論文

影響國內教師選用教科書決策因素之探討
范惟翔*、黃榮華**
南華大學管理科學研究所副教授*
南華大學出版事業管理研究所碩士**
摘要
根據先前學者的相關研究結果，顯示企業80％的利潤來自20％的顧客，而教科書業者如何爭取這20％的忠誠顧客是本研究探討教師選用教科書決策因素的研究目的。本研究透過對國內大專院校教師對教材選用的決策因素實施問卷，並利用各統計方法得到以下三個結果：
1. 合理的計價方式與促銷方面的豐富性，對教師選用教科書決策相關顧客忠誠度上的提昇有相當正面的助益。
2. 商業友誼有助於教師選用教科書決策相關顧客忠誠度之提昇，同時對高等教育出版產業，亦提供一新的思考構面。
3. 書商業務人員應重視教師選用教科書決策相關服務品質的提昇，當發展教師選用教科書決策相關行銷策略與建立大專教師教科書選用決策相關商業友誼時，不該忽視大專教師教科書選用決策相關服務的重要性，應將出版產業視為服務業看待。
關鍵詞：行銷組合，商業友誼，顧客忠誠，大專教科書

A Invesigation of the Decision Fators for Selecting Textbooks by Instructors in Taiwan Market – A Case Study of the College Textbooks
Wei-Shang Fan*, Jung-Hua Huang **
*: Associate Professor Nanhua University
**: Researcher Nanhua University
Abstract
Many research results show 20% customers create 80% of profit on a company balance sheet. One of the initial purposes of this study is to show a book company how to find out and keep this 20% of customers. A selecting textbook questionnaire and statistical analysis have been employed. The results are revealed as follow:
1. A reasonable price and various promotions are positively relevant to raise the consumer loyalty.
2. Building up a Commercial friendship is helpful to raise consumer loyalty. This is a new application for research in the high education publication industry.
3. Sales agents need to respect the importance and quality of service as they develop marketing strategies. Therefore, the publication industry is seen as the service industry.
Keywords: 4p, Commercial friendships, Consumer loyalty, Textbook

壹、緒論
一、研究背景
教師選用教科書時的決策與一般的消費行為決策並不完全相同。在大部分消費行為，消費者即是直接掏錢購買產品的消費者，而教師在選用教科書時的行為決策模式卻與一般消費者不同，因為教師並不是最終的消費者，可是卻是決定學生使用教科書的決策者。發展有效的教師選用教科書決策相關行銷策略比開發新市場更為重要，但除了針對本身的組織目標發展適合的教師選用教科書決策相關行銷方式，若能與學校教師建立穩固的友誼行為，不但能提高公司週邊產品的銷售量更能增加雙方未來合作的意願，進而提昇企業績效。
二、研究動機
台灣之大專院校數量已由20年前開始增加，唯台灣之出生人口數歷年來不斷遞減。在面臨大專學生於日後將遞減的衝擊，國內出版業者加強教師決策時的顧客忠誠度即為其重要的經營策略，建立其本身的忠實消費者，以提高出版書籍的使用率。從行銷策略的角度，來評估自己的優劣處、思考採用何種行銷策略，並配合業務人員與學校教師建立的友誼行為，藉以瞭解市場動態進而改善經營方向。這些大專教師教科書選用決策相關策略是建基於出版業之經驗，未經實際研究探討。本研究希望透過對台灣大專院校教師之問卷調查，探討影響大專教師選用教科書之決策因素。希望藉由實地研究，不僅提供出版業者明白影響大專教師選用教科書的決策因素，亦希望藉由此一溝通，讓業者提供教師更適當教科書，以利大專教育之提昇。
三、研究目的與問題
本研究之主要目的是希望藉由對大專教師教科書決策因素研究結果的整理，提出大專教師教科書選用決策相關行銷管理意涵和對大專教科書實務界的建議，希望能給大專教科書出版業界人士和學術界一個參考依據。其研究問題如下：
(一) 明白行銷策略對大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠度的影響。
(二) 驗證商業友誼對大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠度的影響。
(三) 探討服務品質，是否會提昇對大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠度產生的干擾效果。
貳、文獻回顧
一、行銷組合
行銷有許多定義，它本身與銷售並不一樣，銷售著重於滿足賣方的需求，而行銷則注重買方的需求，Kotler(2003)認為行銷觀念是達成組織目標的關鍵是比競爭對手更有效率創造、傳送及溝通顧客價值給其選定的目標市場。
何偉安(民93)認為教科書具有獨一性及定價比一般書更高的特性，而廖錦農(民89)則認為教科書有市場需求多樣少量、有替代性與重複購買性等特性，因此大專教科書比較屬於特殊品。在兩者本質與銷售上，教科書在產品知識方面較一般書籍較為豐富；一般書籍在通路方面為便利行銷而廣泛鋪貨。教科書則有區域性屬獨家配售，且市場價格固定；一般書籍會因為不同通路而有不同售價。教科書主要是透過人員推銷而一般書籍則大多經由廣告，一般書籍的使用人數較少客戶數較多，行銷對象不定，不似教科書有特定的消費族群。
綜合上述文獻的相關探討教科書的產出知識較一般書籍來的專業且複雜，且使用目的在於使課程進行順利且具有高度進修使用的目的，而推銷方式以直效行銷為主，直接面對教師進行行銷，目標客戶非常明顯，比一般書籍的銷售客群來的少。ㄧ次的行銷成功所獲得的訂單數量不只單一本。也由於客戶不是最後付錢的消費者及行銷對象固定下，通常價格及折扣比較固定，且減少中間經銷商的層級，減少貨品的運送時間及流程，增加公司的獲利。

二、商業友誼
顧客與服務人員，雙方在交易過程中形成朋友關係，Price & Arnould(1999)將之稱作為「商業友誼」(commercial Friendships)；何雍慶與黃淑琴(2002)認為是企業與個別消費者或服務提供者與個別消費者間的情誼。若處於以下兩種情況，顧客會傾向主動建立商業關係：
(一) 顧客面臨服務的不確定性時，服務提供者須使用獨特的行銷策略，才能滿足顧客需求的個別性與獨特性。
(二) 服務提供者對服務品質的影響遠超過產品本身且當顧客感到品質難以評估時，服務提供者的行為與雙方關係將會是品質評估的重要資訊來源。
服務提供者與消費者皆有足夠的動機與理由互相建立良好的關係，Price & Arnould (1999)在其商業友誼實證中指出商業友誼與顧客滿意有顯著正相關；而張為理(2002)與柯虹如(2003)在研究商業友誼對產業時之影響時，亦發現對顧客忠誠度皆有正向之影響，因此「商業友誼」確實可改善顧客忠誠度，進而提昇產業效益。因友誼之分類具有程度之別，故Price & Arnould(1999)將友誼量表分為顧客對友誼的認知、顧客對服務人員之信任程度、顧客對服務人員專業能力的認知、顧客主動建立友誼的意願等構面。

三、服務品質
Lewis ＆ Booms(1983)認為服務品質是傳送的服務和期望的服務符合之程度，可以說是兩者間的符合程度。Parasuraman, Zeithaml ＆ Berry(1985)提出之定義為：「對服務的一種長期，整體之評估，且可視之為一種態度」；Rust , Zahorik ＆ Keiningham(1994)認為服務品質為顧客期望值的滿意度，且將期望分為即將的期望(Will Expectation)、應該的期望(Should Expectation)、理想的期望(Ideal Expectation)、最低接受度(Minimally Acceptable)以及最糟的可能性(Worst Possible)，而顧客的期望與實際的感受之差距即為服務品質。
蘇雲華(1996)在服務品質衡量方法之比較研究時，認為品質以滿足消費者需求面的期望為依歸，若能滿足消費者需求者即為擁有高品質，若無法達到消費者的期望，則服務品質就屬低品質，並發展以下模式，如圖所示:

服務品質模式大要

資料來源：蘇雲華(1996) ，「服務品質衡量方法之比較研究」，國立中山大學企業管理研究所博士論文。

四、顧客忠誠度
Dick & Basu (1994)將顧客忠誠定義為顧客的相對態度和重複購買之間關係的強度；Jones ＆ Sasser(1995)指出顧客忠誠為對某項特定產品或服務之未來再購買意願，而再購買意願則視顧客在消費過程中所得到的感受所影響；Oliver(1997)則定義忠誠度為儘管受到環境影響和行銷手法可能引發可能潛在的轉換行為，顧客對所喜好的產品或服務「再次購買」的承諾仍然不變。Singh ＆ Sirdeshmukh(2000)提出顧客滿意度就是顧客滿意與現有的服務提供者維持關係的行為意向，認為顧客在購買後對於信任的評價將會正向的影響對企業的忠誠度。
Jeffrey(1998)認為企業最大的挑戰並非創造滿意的顧客，因為每個競爭者都能做到這一點，真正的挑戰來自於創造愉悅與忠誠的顧客。Reichheld ＆ Sasser(1990)在其研究發現當公司只要留住5%以上的顧客，利潤就會增加25%到125%。故創造更多對企業有高度忠誠度的顧客，才能提高未來企業的獲利率。
Griffin(1998)認為顧客忠誠度關係到其購買行為，一個忠誠的顧客是主動且支持該公司的產品及服務，而非被動性的接受。並具體提出忠誠的顧客應有以下四項特性：1.經常性重複購買；2.購買公司提供之各種產品或服務的意願高；3.願意為公司建立口碑；4.對其他競爭對手具有免疫力；Zeithaml, Berry ＆ Parasuraman(1996)提出衡量顧客忠誠度的測量項目可分為以下五點：1.為公司建立口碑的意願；2.推薦給他人的可能性；3.抱怨的可能性；4.願意多付出價格的可能性；5.轉移購買對象的可能性。

參、研究方法
本研究主要目的為瞭解台灣大專教科書產業，相對於教科書的相關產業人員的大專教師教科書選用決策相關行銷方式、與大專教師對行銷人員及產品的要求相對應於教師們的滿意度及其間的相關性。
一研究設計與資料收集
(一)問卷設計
本研究採用問卷調查法，研究對象為大專院校曾與東華書局之業務人員有接觸之教師。本研究分析工具為SPSS10.0套裝軟體，統計方法採用問卷信度分析、敘述性統計分析以及因素分析中的主成分因素分析、Pearson積差相關係數分析與複迴歸分析，藉以確認行銷策略、商業友誼、服務品質與教師選擇教科書的決策相關顧客忠誠度等變數之間的關係，並探討服務品質於結構中的干擾程度。
肆、研究結果與實證分析
一、研究對象基本資料摘要
本研究總計發放問卷為885份，問卷於95年3月1日至6月1日進行施測時間，總計回收459份，回收率為51.86％，扣除無效問卷17份，有效問卷為442份，問卷有效率為49.94％。整體問卷的效度(Cronbach’s α)為0.910。
研究樣本之特性為男性328名，女性114名。年齡分佈範圍以41-50歲為最多佔39.6％，在教育年資中，樣本以五年以下佔最多為31.2％，任職學校以科技大學為最多佔35.3％。任教系所中，以理工學系所佔最多為39.8％，其次為商管學系所佔31.4％。任職職別講師為最多佔32.1％，其次為助理教授佔30.1％，副教授佔28.3％，教授為最少佔9.5％。學校位置以北台灣為最多佔44.3％，其他依序為南台灣佔29.0％、中台灣佔26.7％。樣本中曾任行政人員者佔所有樣本的49.1％。
二、分析與討論
(一)描述性分析
依據變數的平均數(μ)影響教師選用教科書主要決策因素，其主要敘述如下：1. 教師選擇教科書的決策相對於行銷策略的感受程度，受測者認為在大專教師教科書選用決策相關行銷策略中對產品策略感受最重要(μ=4.12)，其次為促銷策略(μ=3.70)，最後為價格策略(μ=2.58)。2.在大專教師教科書選用決策相關商業友誼中，受測者認為大專教師教科書選用決策相關商業友誼內以專業友誼為最重要(μ=3.75)，其次為友誼意願(μ=3.50)，最後則為信任友誼(μ=2.76)。3.在大專教師教科書選用決策相關服務品質中，受測者認為教師選擇教科書的決策相關服務品質內以有形性最重要(μ=4.09)，其次為可信任性(μ=3.55)，最後則為回饋性(μ=3.49)。4.在大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠度中，受測者認為顧客忠誠度內以口碑推銷為最重要(μ=3.41)，其次為交叉銷售(μ=2.86)，最後則為重複購買(μ=2.53)。
(二)因素分析
依據因素分析的結果，大專教師教科書選用決策相關所有題目共可分為4個構面，分別為「行銷策略」、「商業友誼」、「服務品質」、「顧客忠誠度」。在大專教師教科書選用決策相關行銷策略構面上，萃取出三個共同因子（累積解釋變異量為53.49％），分別為「產品策略」、「價格策略」與「促銷策略」等三項變數。在大專教師教科書選用決策相關商業友誼構面中，萃取出三個共同因子，其累積解釋變異量為68.25％，分別名為「專業友誼」、「友誼意願」與「信任友誼」等三項變數。在服務品質構面中，共萃取出三個共同因子，其累積解釋變異量為48.29％，分別為「有形性」、「可信任性」與「回饋性」等三項變數。在大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠度構面中，其累積解釋變異量為67.28％，共萃取出三個共同因子，分別為「重複購買」、「交叉銷售」與「口碑推薦」等三項變數。

行銷策略構面因素分析結果
構面 題目內容 因素負荷量
因素一 因素二 因素三
產品策略 3. 教科書業者應提供最新年份及版次的書本 0.812
4. 出版業者應提供完整專業科別系列的書種 0.873
5. 同一門課程中具有多本樣書提供選擇時我會優先採用 0.462
價格策略 7. 教科書的內容不重要，特價促銷會影響我選用的意願 0.678
9.形象比較良好的公司讓我在採用教科書時可以容忍比較高的售價 0.471
促銷策略 10. 教科書業者能提供題庫以供出題上的使用會影響我選用的意願 0.833
11. 教科書業者能提供教學輔助工具如投影片等會影響選用的意願 0.839
12. 業務人員對教科書的完整介紹會影響我對教科書之選用 0.55
13. 教科書業者利用作者知名度促銷會影響我選用為教科書的意願 0.527
14. 選書時，我對業務人員高頻率電話的促銷會讓我使用該教科書 0.687
特徵值 1.719 1.749 1.882
解釋變異量 12.08 15.866 25.548
累積解釋變異量 12.08 27.946 53.493

商業友誼構面因素分析結果
構面 題目內容 因素負荷量
因素一 因素二 因素三
專業友誼 5.我會對長期接觸的書籍推廣人員視為自己的朋友 0.69
6. 書籍推廣人員提供市面上完整正確的教科書新書資訊可幫助建立關係 0.825
7. 書籍推廣人員除教科書的資訊外亦能提供其他學術的訊息可幫助建立朋友關係 0.829
8. 書籍推廣人員提供其他學校教師用書訊息，助於我用書的參考可幫助建立朋友關係 0.711
友誼意願 1. 書籍推廣人員應樂於參與教師的活動，與教師建立友好情誼 0.784
2. 書籍推廣人員對工作內容職權熟悉，將有助於和我建立情誼 0.755
3. 書籍推廣人員提供教學或求學所需的樣本書會增進我們之間的情誼 0.608
信任友誼 4. 我與書籍推廣人員間因有相同的學習背景，可達良好的情誼 0.941
9. 因為我和書籍推廣人員的友誼，他所推薦的教科書內容與編著錯誤率會較低 0.465
特徵值 2.553 1.815 1.093
解釋變異量 44.735 12.004 11.516
累積解釋變異量 44.735 56.739 68.254

服務品質構面因素分析結果
構面 題目內容 因素負荷量
因素一 因素二 因素三
有形性 1. 我認為業務人員了解我對教科書內容的需求 0.703
2. 我所使用教科書的出版商展售地點方便參觀閱讀 0.793
3. 我所使用的教科書出版商設有網頁、電子信箱及客服專線 0.415
15. 您認為教科書業者了解學校所開設課程之內容 0.523
17. 我認為對所選用教科書的業務人員能關心老師的福利 0.428
可信任性 4. 我認為目前所選用書籍出版商所提供的教科書比較值得信任 0.499
5. 整體而言，我對目前選用書籍的出版商所提供的服務感到滿意 0.638
6. 我所使用的教科書出版商訂定的書價合理 0.618
7. 我所使用教科書的出版商經營穩健，形象良好 0.657
8. 我認為對於我所選用過的教科書從來沒有後悔過 0.554
12. 我滿意所使用的教科書出版商面對客戶問題的處理能力 0.571
14. 我認為目前所選用教科書的業務人員言行品德值得信賴 0.492
16. 我認為目前所選用教科書的業務人員儀容整潔得體 0.557
回饋性 9. 我認為業務人員的溝通能力好可增進我對教科書的信賴感 0.650
11. 因為業務人員的說服力，會影響我選書用教科書的結果 0.666
13. 對於專業教科書業務人員的信賴讓我會樂於選用他的教科書 0.768
18. 因為業務人員與我互動良好我樂於與其合作及洽商用書事宜 0.638
特徵值 2.270 3.108 2.831
解釋變異量 7.128 33.295 7.865
累積解釋變易量 7.128 40.423 48.288

顧客忠誠度構面因素分析結果
構面 題目內容 因素負荷量
因素一 因素二 因素三
重複購買 1. 我對業務人員的服務滿意度高，即使該書籍品質稍弱仍願意重複選用 0.850
2. 我與業務人員之間的關係良好，即使該書籍價格偏高仍願意重複選用 0.856
3. 因業務人員的人情關係我不會常常更換教科書 0.672
交叉銷售 4. 於備課的方便性我喜歡重複選用同一本書籍教二年以上 0.846
5. 在同一個課程領域,市面上有許多新書的情況下，我仍會選用我原來所使用教科書的出版商所出的書 0.747
6. 我習慣使用同一個業務人員所建議使用的各種教科書 0.506
口碑推薦 7. 我個人信任度高的業務人員(含出版商)，我會對其推薦的各種教科書長期支持並予以採購 0.709
8. 若有人請我推薦，我願意推薦服務良好業務人員所屬的教科書出版商 0.864
9. 我認識的業務人員中至少有一位非常了解我的用書習慣，所以願意與其長期合作並介紹給其他同事或同學 0.738
特徵值 2.359 1.684 2.012
解釋變異量 40.702 11.937 14.641
累積解釋變異量 40.702 52.239 67.280

(三)研究變數相關性討論
依據 Pearson相關分析結果，影響教師選用教科書主要決策因素之間的關係有6點：
1. 大專教師教科書選用決策相關行銷策略之子構面對大專教師教科書選用決策相關商業友誼的「專業友誼」、「友誼意願」與「信任友誼」都呈現極顯著相關。
2. 大專教師教科書選用決策相關行銷策略構面中的「產品策略」、「價格策略」與「促銷策略」對於大專教師教科書選用決策相關服務品質皆呈極顯著的正相關。整體而言，大專教師教科書選用決策中行銷策略對於服務品質有正相關。
3. 在大專教師教科書選用決策相關行銷策略構面三個構面中，除了產品策略對大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠度中的「重複購買」與「交叉銷售」沒有呈現顯著正相關，其他子構面對大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠度皆呈顯著正相關，而價格策略對於大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠度的其他構面呈較高的相關性。
4. 大專教師教科書選用決策因素商業友誼三個構面中「專業友誼」、「友誼意願」與「信任友誼」對於大專教師教科書選用決策相關服務品質皆呈極顯著的正相關，整體而言，大專教師教科書選用決策中商業友誼對於服務品質有正相關。
5. 除了專業友誼對交叉銷售成顯著正相關，其他對於大專教師教科書選用因素中相關商業友誼構面顧客忠誠度皆呈極顯著的正相關，整體而言，商業友誼對於服務品質有正相關。
6. 全部大專教師教科書選用決策中服務品質構面對於顧客忠誠度皆呈極顯著的正相關，整體而言，教師選擇教科書的決策因素中服務品質於顧客忠誠度有正相關。
(四)簡單線性迴歸分析
1. 行銷策略構面對教師選擇教科書的決策忠誠度之迴歸分析
(1) 大專教師教科書選用決策相關行銷策略各子構面個別對「大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠度」之影響：

行銷策略各子構面對顧客忠誠度迴歸分析
依變數
自變數 顧客忠誠度
常數 β值 R R2 F值 P值
行銷策略 1.378 0.368 0.135 0.133 60.787 0.000***
產品策略 2.758 0.049 0.002 0.000 1.059 0.304
價格策略 1.768 0.459 0.211 0.209 117.192 0.000***
促銷策略 2.100 0.293 0.086 0.084 41.255 0.000***
簡單迴歸分析結果顯示，大專教師教科書選用決策相關行銷策略之價格策略與促銷策略對顧客忠誠度呈顯著性影響，即學校之教師對於價格與促銷兩項行銷策略能對其本身忠誠度造成影響，並且從迴歸分析結果中得知價格策略的運用對大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠度上具有較大程度的正向影響。然而，產品策略對大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠度並無產生影響，推論目前國內書商在產品內容的廣度與品質並無太大之差異，故並不能有效區隔出市場，因此對大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠度並無影響，但可以確定價格策略與促銷策略依然能對大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠度產生正面之影響。
(2) 大專教師教科書選用決策相關行銷策略各子構面個別對「大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠度-重複購買」之影響：

行銷策略各子構面對顧客忠誠度-重複購買之迴歸分析
依變數
自變數 顧客忠誠度-重複購買
常數 β值 R R2 F值 P值
行銷策略 0.929 0.288 0.083 0.081 39.837 0.000***
產品策略 2.383 0.031 0.001 0.000 0.430 0.512
價格策略 1.153 0.413 0.171 0.169 90.457 0.000***
促銷策略 1.804 0.194 0.038 0.036 17.257 0.000***

簡單迴歸分析結果顯示，大專教師教科書選用決策相關行銷策略之價格策略與促銷策略對大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠度之重複購買呈顯著性影響。即學校之教師對於價格與促銷兩項行銷策略能對其本身重複購買行為造成影響。但產品策略對於重複購買行為並無產生影響，推論學校之教師並不會慣用單一廠商之產品，而是選用適用於該課程的書籍，故並不會因為廠商產品策略，而有重複購買行為的產生。
(3) 大專教師教科書選用決策相關行銷策略各子構面個別對「顧客忠誠度－交叉銷售」之影響：

行銷策略各子構面對顧客忠誠度-交叉銷售之迴歸分析
依變數
自變數 顧客忠誠度-交叉銷售
常數 β值 R R2 F值 P值
行銷策略 1.766 0.202 0.041 0.039 18.675 0.000***
產品策略 3.138 -0.061 0.004 0.001 1.656 0.199
價格策略 1.815 0.321 0.103 0.101 50.616 0.000***
促銷策略 2.185 0.185 0.034 0.032 15.602 0.000***

簡單迴歸分析結果顯示，大專教師教科書選用決策相關行銷策略之價格策略與促銷策略對大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠度之交叉銷售呈顯著性影響，即學校之教師對於價格與促銷兩項行銷策略能對其本身重複購買行為造成影響，但產品策略對於交叉銷售行為並無產生影響。
(4) 大專教師教科書選用決策相關行銷策略各子構面個別對「顧客忠誠度－口碑推薦」之影響:

行銷策略各子構面對顧客忠誠度-口碑推薦之迴歸分析
依變數
自變數 顧客忠誠度-口碑推薦
常數 β值 R R2 F值 P值
行銷策略 1.439 0.373 0.139 0.137 71.138 0.000***
產品策略 2.752 0.148 0.022 0.020 9.817 0.002**
價格策略 2.335 0.339 0.115 0.113 56.994 0.000***
促銷策略 2.311 0.309 0.096 0.093 46.461 0.000***

簡單迴歸分析結果顯示，大專教師教科書選用決策相關行銷策略之產品策略、價格策略與促銷策略對顧客忠誠度之口碑推薦呈顯著性影響，即書商業務人員之行銷策略能對學校教師之口碑推薦行為造成影響，故良好的行銷策略能讓學校教師樂於推薦於學生或是其他同事使用。
2. 商業友誼構面對顧客忠誠度之迴歸分析
(1) 大專教師教科書選用決策相關商業友誼各子構面個別對「大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠度」之影響:

商業友誼各子構面對顧客忠誠度之迴歸分析
依變數
自變數 顧客忠誠度
常數 β值 R R2 F值 P值
商業友誼 1.199 0.499 0.249 0.247 145.511 0.000***
專業友誼 1.712 0.343 0.118 0.116 58.763 0.000***
友誼意願 1.757 0.366 0.134 0.132 67.914 0.000***
信任友誼 2.267 0.403 0.163 0.161 85.487 0.000***

簡單迴歸分析結果顯示，大專教師教科書選用決策相關商業友誼之專業友誼、友誼意願信任友誼對大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠度呈顯著性影響，即書商業務人員與學校教師在商業友誼間的建立是會對大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠度造成影響，並且從迴歸係數中得知雙方在信任友誼在程度上的高低對教師在顧客忠誠度上具有較大的影響程度，且為正向影響，由此得知學校教師之顧客忠誠度是會受到書商業務人員與本身在商業友誼建立的優劣與否所影響。
(2) 大專教師教科書選用決策相關商業友誼各子構面個別對「顧客忠誠度－重複購買」之影響:

商業友誼各子構面對顧客忠誠度-重複購買之迴歸分析
依變數
自變數 顧客忠誠度-重複購買
常數 β值 R R2 F值 P值
商業友誼 0.821 0.374 0.140 0.138 71.624 0.000***
專業友誼 1.465 0.228 0.052 0.050 24.112 0.000***
友誼意願 1.526 0.238 0.056 0.054 26.326 0.000***
信任友誼 1.782 0.345 0.119 0.117 59.608 0.000***

簡單迴歸分析結果顯示，大專教師教科書選用決策相關商業友誼之專業友誼、友誼意願與信任友誼對大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠之重複購買度皆呈顯著性影響，即書商業務人員與學校教師之商業友誼對重複購買行為造成影響，建立良好之友誼，對未來學校教師之重複購買行為是有助益。
(3) 大專教師教科書選用決策相關商業友誼各子構面個別對「顧客忠誠度－交叉銷售」之影響:

商業友誼各子構面對顧客忠誠度-交叉銷售之迴歸分析
依變數
自變數 顧客忠誠度-交叉銷售
常數 β值 R R2 F值 P值
商業友誼 1.788 0.240 0.058 0.056 29.960 0.000***
專業友誼 2.306 0.121 0.015 0.013 6.584 0.011*
友誼意願 2.263 0.145 0.021 0.019 9.407 0.002**
信任友誼 2.346 0.243 0.059 0.057 27.539 0.000***

簡單迴歸分析結果顯示，大專教師教科書選用決策相關商業友誼之專業友誼、友誼意願與信任友誼對大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠之重複購買度皆呈顯著性影響，即書商業務人員與學校教師之商業友誼對交叉銷售行為造成影響，建立良好之友誼，對未來學校教師之交叉銷售行為是有助益。
(4) 大專教師教科書選用決策相關商業友誼各子構面個別對「顧客忠誠度－口碑推薦」之影響:
依變數
自變數 顧客忠誠度-口碑推薦
常數 β值 R R2 F值 P值
商業友誼 0.989 0.557 0.311 0.309 198.276 0.000***
專業友誼 1.365 0.460 0.212 0.210 118.231 0.000***
友誼意願 1.482 0.480 0.230 0.229 131.743 0.000***
信任友誼 2.674 0.356 0.127 0.125 64.024 0.000***

商業友誼各子構面對顧客忠誠度-口碑推薦之迴歸分析
簡單迴歸分析結果顯示，大專教師教科書選用決策相關商業友誼中之專業友誼、友誼意願與信任友誼對大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠之交叉銷售皆呈顯著性影響，即書商業務人員與學校教師之商業友誼對交叉銷售行為造成影響，且從迴歸係數中得知書商業務人員與學校教師之商業友誼對於口碑推薦該行為影響極大，因此商業友誼的提昇有助於教師推薦產品於其他使用者。
(五)層級迴歸
1. 大專教師教科書選用決策相關服務品質對「行銷策略構面與顧客忠誠度」之干擾效果層級迴歸分析

服務品質對行銷策略構面與顧客忠程度之干擾效果層級迴歸分析

顧客忠誠度
模式一
行銷策略 模式二
行銷策略×服務品質
β值 β值
常數 1.378 2.175
行銷策略 0.368*** -0.273***
行銷策略×服務品質 0.754***
R 0.135 0.294
R2 0.133 0.291
F值 60.787 91.346
P值 0.000*** 0.000***

依據層級迴歸結果，當模式一純粹將行銷策略設定為自變項，對大專教師教科書選用決策相關顧客忠誠度的解釋力R2為0.13，對顧客忠誠度的迴歸分析的R為0.14；但當模式二加入服務品質(干擾變數)，亦將行銷策略×服務品質的交互作用項加入迴歸分析中對顧客忠誠度的解釋力R2為0.29，對顧客忠誠度的迴歸分析的R為0.29，對顧客忠誠度的解釋變異量有明顯的增加，行銷策略×服務品質呈現顯著水準。同時，層級迴歸的解釋變異量R2增加0.16，對顧客忠誠度的迴歸分析的R增加0.15，二者皆是顯著增加(P<0.001)，所以服務品質在行銷策略與顧客忠誠度間具有顯著效果且相關性提高，故行銷策略與顧客忠誠度之間的關係會受到服務品質的影響成立。
2. 大專教師教科書選用決策相關服務品質對「商業友誼構面與顧客忠誠度」之干擾分析

服務品質對商業友誼構面與顧客忠程度之干擾效果層級迴歸分析
顧客忠誠度
模式一
商業友誼 模式二
商業友誼×服務品質
β值 β值
常數 1.199 1.775
商業友誼 0.499*** -0.049
商業友誼×服務品質 0.606***
R 0.249 0.316
R2 0.247 0.313
F值 145.511 101.354
P值 0.000*** 0.000***

依據層級迴歸分析結果，當模式一純粹商業友誼設定為自變項，對顧客忠誠度的解釋力R2為0.25，對顧客忠誠度的迴歸分析的R為0.25；但當模式二加入服務品質(干擾變數)，亦將商業友誼×服務品質的交互作用項加入迴歸分析中，對顧客忠誠度的解釋變異量R2為0.31，對顧客忠誠度的迴歸分析的R為0.32明顯的增加，商業友誼×服務品質呈現顯著水準。同時，層級迴歸的解釋變異量R2增加0.07對顧客忠誠度的解釋變異量R增加0.07，二者皆是顯著增加(P<0.001)，所以服務品質在商業友誼與顧客忠誠度間具有顯著效果，故商業友誼與顧客忠誠度之間的關係會受到服務品質的影響成立。
伍、結論與建議
一、研究結果
茲將研究結果檢驗本研究之假設，其結果彙整如下：
（一） 大專教師教科書選用決策相關行銷策略對部分教師選擇教科書的決策相關顧客忠誠度有正向影響。
研究證明書商業務人員若能有效針對顧客發展適切的行銷策略，對顧客忠程度的提昇是有助益，其中包含對重複購買、交叉銷售與口碑推薦等行為的影響。這個部份與劉宏良(2002)包志華(2004)的產品對顧客忠誠度的影響有差異，推估原因是教師的消費特性與其他消費者不同，且教師具有比銷售人員專業性高的特性。
（二） 大專教師教科書選用決策相關商業友誼顯著正向影響教師選擇教科書的決策相關顧客忠誠度有正向影響。
商業友誼本身之涵義，不僅能藉由老師與書商業務間合作的頻率提昇友誼關係，更能形成彼此間的信任與情感關係，而將友誼轉化成顧客的忠誠度提昇。
（三） 大專教師教科書選用決策相關服務品質顯著正向影響行銷策略與教師選擇教科書的決策相關顧客忠誠度之關係有正向影響。
對於出版業者在行銷策略與顧客忠誠度上有相當之影響，亦即業務人員對於顧客從事產品的介紹與服務時，不能僅僅注重單方面之行銷方式，更應重視合作上服務品質的良窳。所以行銷策略的擬定方向結合控制服務品質之優劣，將對學校教師在顧客忠誠度之提昇造成影響。
（四） 大專教師教科書選用決策相關服務品質顯著正向影響大專教師教科書選用決策相關商業友誼與教師選擇教科書的決策相關顧客忠誠度之關係有正向影響。
書商業務人員若能主動與顧客交談並表現出善意與專業上的能力，營造出朋友間之相處關係，建立良好的友誼關係，將有助於顧客對服務品質感受程度上的提昇。藉由商業友誼之建立以提昇服務品質的感受，將對學校教師在顧客忠程度的提昇有相當的影響。

二、學術貢獻
(一) 大專教師教科書選用決策相關行銷策略與教師選擇教科書的決策相關顧客忠誠度之關係
過去對行銷策略與顧客忠誠度的研究，大部份偏重於製造業，而本研究以高等教育出版業者的角度為出發點，實證結果證實行銷策略與顧客忠誠度之關係亦適用於高等教育出版業
本研究結果卻發現大專教科書產業產品策略與顧客忠誠度無顯著關係與黃娟娟(2005)產品價值會正向影響顧客忠誠度不同，本文推論其可能原因為：出版業中產品相似程度高，因此無法明確區隔出市場，故學校教師不會根據公司產品內容產生忠誠度，而會依照教學課程需要轉變不同的合作對象，所以若能強調合理的計價方式與促銷方面的豐富性，對顧客忠誠度上的提昇則能有相當正面的助益。
(二) 大專教師教科書選用決策相關商業友誼與教師選擇教科書的決策相關顧客忠誠度之關係
因為出版事業不僅單單出版書籍相關產品，在人際關係的互動上亦十分重要，出版業者雖以書店為主要通路，但亦需要經過學校教師對直接消費者之介紹，因此服務重心應定位於老師的服務上加強，所以高等教育出版產業之研究應非常適合對商業友誼之驗證，而對研究高等教育出版產業而言，商業友誼也有助於大專教師顧客忠誠度之提昇，亦提供研究者一個新的思考構面。
張為理(2002)與柯虹如(2003)在研究商業友誼對產業時之影響時，亦發現對顧客忠誠度皆有正向之影響，因此「商業友誼」確實可改善顧客忠誠度，進而提昇產業效益。而對研究高等教育出版產業而言，商業友誼也有助於大專教師顧客忠誠度之提昇，亦提供研究者一個新的思考構面。
(三) 教師選擇教科書的決策中有關大專教師教科書選用決策相關服務品質之干擾效果
對於大專教師教科書選用決策相關服務品質的干擾效果，本研究發現在此架構確實存在，當服務品質提高，消費者的滿意度亦會增加，進而增加顧客忠誠度，當發展行銷策略與建立商業友誼時，不該忽視服務的重要性，應將出版產業視為服務業看待，所以服務品質之干擾效果也適用在大專教育出版業。
三、實務上的意涵
(一) 強調行銷規劃能力對教師選擇教科書的決策之重要性
建議書商業務人員可向公司要求在價格上有更多折扣彈性，根據訂購量多寡而有不同因應之折扣，並訂定合理之計價方式；或者提供學校教師在產品上的附贈品，如投影片等周邊教學輔助工具。

(二) 鼓勵業務人員商業友誼之建立教師選擇教科書的決策之重要性
從實證結果發現商業友誼的建立，企業可從專業與信任角度為出發點，加強人員教育訓練，以增加對產品的瞭解程度，並支援業務人員在相關訊息的資源，讓第一線人員可以清楚瞭解目前環境並進一步回答顧客所遭遇之問題；企業亦可不定期舉辦新書發表或是邀約學校教師和學生參與研討會或是座談會，以加強顧客對企業與業務人員的專業認同與信任程度。
(三) 重視良好的服務品質以提昇教師選擇教科書的決策相關顧客忠誠度
建議企業主應對員工不斷強調服務品質之重要性，要求員工應對交易完成後的後續服務持續追蹤；在將服務重心放在學校教師身上時，亦應增加對學生之服務，創造雙贏局面
(四) 從研究得知出版社的利益
在本研究中無論是行銷策略或商業友誼本身皆會直接影響教師選擇教科書的決策相關顧客忠誠度，因此在公司的行銷方面就實務面來看，公司的最大利益模式為：
教師選擇教科書的決策相關忠誠＝行銷策略×服務品質＋商業友誼×服務品質。

陸、參考文獻
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二、 英文部分
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