第一章 緒論
本章主要分為四節，第一節為研究背景與動機，第二節為研究目的，最後對整體研究流程作一簡單敘述。
1.1研究背景與動機
教師在選用教科書時的決策與一般的消費行為決策並不完全相同。以書籍行銷而言，大部份都針對直接消費者即是直接掏錢購買產品的消費者，而教師在選用教科書時的行為模式卻與一般消費者不同，因為教師並不是最終的消費者，可是卻是決定學生使用教科書的決策者。組織中心購買者的角色包含提議者，影響者，把關者，決策者及購買者(2003徐達光，消費者心理學591頁)，所以教師對教科書選用行為的決策過程與組織採購人的行為十分接近（如圖1-1所示）。而大專教師的教科書選用與醫師選用藥品的模式很也接近，都具有絕對專業知識,也有消費決策者比業者更瞭解產品的特性。
台灣高等教育政策自民國86年起大幅改變，從原來的菁英教育精神改變成普及教育作為。為達此一高等教育精神改變，讓教育部增設許多學院並將部分的專科學校改制成技術學院或改制為大學。因此台灣的大學及學院總數量由民國85年的67所增加到現在的172所(含軍警院校及基督書院) 。同時在學學生人數也由85學年度的79萬人增加到現在的139萬多人，足足增加了一倍（資料來源;教育部統計處見附件三）。但教科書的出版業者也由於這十年來的大學學生人數增加而大幅擴充規模及人力，大量出版本土教科書及投入許多的經費取得原文書代理權及其相關權力，如：翻譯權等。但隨著少子化的社會來臨(見附件二)，及網路發達的狀況下，市場在以上的狀況來看似乎已經過了業績高峰期，但許多的教科書出版公司仍不自知，而漫無目地的增加書種，增加人員，在此情形下，教科書單本使用數量遞減，但成本卻如無相對降低下，將使得教科書經營業者在未來將面臨重大潛在壓力。
而反觀國外教科書出版業者面臨同樣狀況時出版方針的擬定,是針對教師授課需求（本研究根據2006年8月分別與台灣較具規模大專教科書出版業之資深人員，包含：Pearson何偉安經理、ITP黃秋玉經理及國內本土業者東華書局總經理楊哲生進行晤談所得知）。其目的在於提昇教師與教科書出版業者關係聯結，進而增進服務品質。亦是配合教師，即組織採購者的需求擬定公司發展方針，以求與教師形成良好產銷關係，構組教師對公司信賴與忠誠度，進而創造教師與公司雙贏局面。
在國內常見的大專教科書業者的促銷是以業務人員對教師的直效行銷為主，在廣告部份，以型錄及小冊子為主，目的在使大專教師隨時保持對公司的印象及產品的了解，在銷售促進部份則是以贈送樣書及附屬商品(如教學投影片及解答)為手段，公共關係則以透過協助各校與學會的研討會，演講及相關活動增強教學研究成果的交流，人員推銷以展示會及說明會讓大專教師了解產品。透過行銷活動讓大專教師在選用教科書時，能透過出版業者的行銷減少選書及備課的時程，進而將多餘時間用來改善教學品質，及對學生課業的加強,藉以提昇學生的學習成果。
本研究主要探討影響大專教師在教科書選用決策過程之因素，而國內大專教師一般選用模式如圖1.1。所以其目的並不只藉由大專教師在教科書選用決策過程之探討，來協助教科書業者在公司營業與行銷方針之訂定，以求提昇出版業者之利益，而是著重於藉由明白大專教師在教科書選用決策過程，提昇教師與大專教科書經營業者間之關係作為探究在經濟過程中兩者之互動，進而提昇相雙方互動品質，以求多方利益，包含學生、教師、與業者，之利益極大化。
然而隨著教育大環境的改變，勢必要使國內出版業者調整經營方式，目前已有公司逐漸擴充本身的經營規模，經由垂直整合的方式，成為全面涵蓋文化領域的專業文化公司；或是轉型成為專業領域的出版社。然而國內高等教育出版業在面臨種種不利情況下，升級或轉型才是因應之道，而加強顧客忠誠度即為其重要的經營策略，建立其本身的忠實消費者，以提高出版書籍的使用率，因此台灣出版業可以從行銷策略的角度思考，評估自己的優劣處，來思考採用何種行銷策略，並配合業務人員與學校教師建立的友誼行為，藉以瞭解市場動態進而改善經營方向。就目前出版產業現實的情況而言，國內出版產業正面臨市場規模逐漸萎縮與網路資訊日漸發達等問題，希望能藉由行銷策略的改善，發展迎合顧客需求的產品並加強與學校教師之關係聯結以提昇顧客忠誠度，進而創造企業的利潤，讓國內出版業者能提昇競爭力，這些皆為個人探討該主題的研究動機。
環境
行銷刺激 其他刺激
產品
價格
通路
促銷
政策
內容
友誼
文化
競爭
圖1.1教師購買教科書行為之模式
資料來源:本研究改編kotter Principles of marketing10版P248的企業購買行為模式 方世榮譯，民93 台北東華書局
1.2研究目的
雖然出版事業一直在國內行之有年，但近來政府的政策方向與不婚族逐漸增加的社會影響因素：如陸續開放大學的成立、加入WTO和國人少子化的觀念，都讓國內出版業者競爭激烈，故發展有效的行銷策略以開發新市場更為重要，但除了針對本身的組織目標發展適合的行銷方式，若能與學校教師建立穩固的友誼行為，不但能提高公司週邊產品的銷售量更能增加雙方未來合作的意願，進而提昇企業綜效。目前綜觀國內對高等教育出版的相關研究，偏重於經營策略對經營績效的影響或是針對出版業總體相關之研究，對於顧客忠誠度或是高等教育出版的行銷則付之闕如，但在許多探討行銷方面的理論與實證研究裡，發現維繫現有的顧客比服務新顧客所花費的成本更低，亦對企業未來收益是有顯著影響的。故本研究希望透過對台灣高等教育之教師的問卷調查，探討高等出版產業未來發展的方向與相關問題，並進而得知以下研究問題：
（一）明白行銷策略對顧客忠誠度的影響。
（二）驗證商業友誼對顧客忠誠度的影響。
（三）探討服務品質，是否會提昇對顧客忠誠度產生干擾效果。
整理研究結果，提出行銷管理意涵和對大專教科書實務界的建議，希望能給大專教科書出版業界人士和學術界一個參考依據。
1.3 論文架構
本研究分為五章：第一章為概述本研究背景與探討該議題的動機；第二章為文獻的回顧與彙整，包括第一節為產業的敘述、第二節為行銷策略的文獻整理、第三節為商業友誼的相關文獻探討、第四節為服務品質的研究整理與第五節之顧客忠誠度的評估；第三章則為研究設計，包括研究架構和變數的衡量；第四章為研究分析，探討理論架構的影響關係與相關數據；第五章則為結果呈現與建議。本論文的章節架構由圖1.2所示：
圖1.2 論文之研究流程圖
第二章 文獻回顧
2.1 台灣大專教育出版業現況
2.1.1大專教育出版業之定義
研究將台灣高等出版業限制在「大專教科書」出版業者，此指專科技術學院及大學以上至研究所專業用書之領域。出版業的產業結構如圖2.1
（一） 目前台灣大專教育出版業大致有二種類型（本土出版業、跨國出版業）與代理西文書籍三種角色進行運作。本土高等教育出版業又分綜合性的出版社（如：三民、五南）及專業學術領域（如：華泰、智勝於「商管」類專業教科書；東華、全華、高立於「資訊理工」類專業教科書；外國出版商則有：Pearson（工程、資訊、商管、數理）；McGraw-Hill（商管、理工）；Thomson(理工、商管)，其看準台灣學術市場對於原文專業書籍的需求，不但在原文書籍上具有一定的佔有率，更將其原版教科書之版權售予台灣出版商進行中文化（中譯本）。如楊榮川（1999）所述，這種「共同出版，作價買回」的模式擠壓本地出版業的獲利空間；此外，亦提到台灣某些高知名度作者會自行獨立出書銷售，不經由出版社出版，亦為存在之特殊現況。
（二） 高等教育出版業之市場結構分析
目前台灣高等教育約略可分為：大學、大專（五專、技術學院）、研究所三類。這三類高等教育當中，大學、研究所對外文教科書的需求較為深廣。大專對中文教科書的需求則較多。一般而言，這些專業教科書有一些特色：
１、 目標市場相當明確：
教科書市場銷售的對象主要是針對校園的學生,行銷對象是老師，這也是教科書在行銷過程銷售對象明確的最大優勢。正因如此，台灣大專專業教科書的業者是以「學校通路」、「團體銷售」搭配「贈送老師用書」、「參加書展」等方式進行銷售，但相對來說缺點是銷售成本過高。
２、 教科書具有季節性特徵：
教科書的銷售必須配合大專院校開學期間（每年二月及九月）才能正確掌握市場。優點是其餘時間業務人員得以藉此建立與教師的關係,缺點是內部人力調配很難控制
３、 改版速度快速加上售價稍高：
教科書因各專業領域的不同改版的速度也不盡相同。而根據訪談得知中文教科書的一般生命週期往往相對於西文教科書而言來的較長。但隨著市場競爭的驅動下，近年來中文教科書改版也隨之加快速度，而西文教科書則是依理論發展的成熟度而定，在實務與理論內容更新發展快速的科目例如商管資訊類的教科書改版速度就比傳統理學的教科書快。
就以市場占有率而言，黃志生（民90）認為康軒約佔全國全部九年一貫教科書市場市場的７成，即約有40億左右的營業額，其中的28億左右。但為何大專教科書有82億以上的市場規模而沒有一家出版社成為服務業前1000大事業，本研究根據2006年8月分別與台灣較大出版業者之資深人員，包含：Pearson何偉安經理.ITP黃秋玉經理及國內本土業者東華書局總經理楊哲生進行晤談推估原因如下：
1多品牌策略：
因為在競爭市場下，各公司有許多品牌及公司分散營業額(目的在減少稅賦)，如高立旗下就有5個品牌。
2專業考量：
因為大專教科書，具多樣性及專業性考量，所以因應不同領域會有不同的公司及品牌如華泰之於商管，俊傑之於理工，所以產生屬同一集團出版的教科書會有書系不同，發行的出版社不同的現象。
3規模市場：
因為大專教科書的針對對象是專科以上，教材具少量多樣特性，單本書的售價易過高，但銷量不大，因此成本及投資較低，產生的市場進入障礙，比較不高。
表2.1國內大專教育出版社分類表
本土出版 西文代理 跨國合作出版
資訊 1,4,6,8,14,9,13,16,20,25,28,30,32 1,3,4,7,20,25,30,32 1,3,6,7,14,9,20,25,30,32
理工 1,2,4,5,6,8,9,19,20,21,25,28,30,32 1,3,7,19,20,21,25,30,32 1,3,6,7,9,19,20,21,25,30
,32
商管 1,2,3,4,5,8,20,21,25,26,27,28,32 3,7,20,21,25,26,32 1,3,7,8,20,21,25,26,32
語言 4,5,17,20,24,25,29,32 3,7,17,20,25,29,32 3,7,17,20,25,29,32
其他 1,2,3,4,5,8,11,12,15,18,22,23,24,25,26,28,31,32 1,11,3,20,22,25,31,32 11,15,20,22,25,24,23,31，32
資料來源 整理自ISBN書號中心2004年資料
本研究依教育部所公佈之目前大專院校學生人數最多的十大就讀科系精簡分類再依2004年ISBN書號中心前二百大出版社有出版大專教科書來做分類：
1.全華2.五南3.培生4.新文系開發5.三民6.碁峰7.麥格羅8.鼎茂9.旗標10.台科大11.合記12.書泉13.博碩14.金禾15.揚智16.知城17.文鶴18.師大書苑19科友20.湯姆生21.華泰22.藝軒23.韋伯24.幼獅25.東華26.智勝27.華立28.空大29.大新30.儒林31.華杏32.高立
2.1.2台灣教科書的形成過程
依教科書的形成方式，台灣教科書可分為三類：本土著作、進口圖書、與合作出版，含翻譯或改編書。為清楚明白這三類教科書的形成方式，根據前述資深業者訪談結果。得出下表之結論。
表2.2台灣教科書的形成
本土著作 1由作者向出版社提出編書計劃自我推薦
2由編輯人員依出版社書系建立而尋找適當作者
3由業務人員依業務需求，向作者提出客製化教科書需求
4因作者本身具有採用權而出版的教科書
進口圖書 1由出版社駐外人員向當地出版社洽商進口
2由出版社人員在各國際書展會場洽商商進口
3由國外出版公司向國內各代理公司推薦進口
4由國內出版公司向國外或國內圖書仲介公司直接洽談進口
5由國內出版公司向國外取得版權在台灣印刷
合作出版，含翻譯或改編書 1由出版公司向版權所有公司，洽商版權，找譯者翻譯後自行印行，支付版權費用。
2版權所有之公司翻譯印行後，依一定價錢售與國內出版公司。
3由出版公司向版權所有人取得版權在台灣改編或翻譯自行印行再向所有人支付權利金。
資料來源:本研究整理
因應消費者的嗜好，技術及競爭狀況快速變化，出版公司需發展一系列新產品與服務，取得新產品的方式
（一）收購－購買專利權或出產他人特許產品
（二）新產品發展－藉由公司設立企劃部門，發展新的書種或改良產品，修正產品。約2年至3年改版一次。發展較成熟的科目（如基礎工程與數理類）約4年至6年改版一次。
2.1.3市場規模
若以94學年度教育部所統計的資料來計算，目前我國在學學生約139萬人，若以每人平均每年購買10本教科書來計算139萬*10=1390萬冊，市場至少有1390萬冊的市場規模（含各種教科書），若以94年出版產業調查研究報告(P4-20)全年印刷總量5千萬冊加進口總量(P4-38)165萬冊，即是每年在市場上流通冊量有5165萬冊左右，大專教科書所佔的市場比來推估約是全國書籍銷售是的2成7左右。
在以94年出版產業調查研究報告(P4-27)的2004年的圖書平均單價490元左右，再依前項所述的教科書平均單價較高，加值2成，所以以一本教科書之平均單價是588元左右，在以目前所有學生139萬人，每人每年平均購買10本書計算得到的數字是588*1390萬=81.7億，所以推估每年大專教科書產業的年產值約在82億左右，而以所有教科書產業中在2005年的商業週刊964期1000大服務業的營收中，排名最高的康軒文化營收達27億，是大專教科書出版社營收平均值的十倍，所以如果要達到最大市場規模，則需加緊合併增加產品線的深度及廣度，減少重覆出書的不良情形。
2.2 行銷組合
行銷有許多定義，它本身與銷售並不一樣，Levitt認為銷售著重於滿足賣方的需求，而行銷則注重買方的需求，Kotler(2003)認為行銷觀念是達成組織目標的關鍵是比競爭對手更有效率創造、傳送及溝通顧客價值給其選定的目標市場。
1960 年麥卡錫(McCarthy)率先提出4P 行銷組合概念，所謂的「行銷4P」指的是產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)。該4個變數皆有其特定行銷變數，「產品」，代表公司提供給目標市場貨品與服務的組合。產品包括產品多樣化、品質、特性及品牌名稱等範圍。「價格」，是指消費者為獲得產品所須付出的金額，包括交易定價、折扣、付款期限、信用條件等都是目標消費者所關注的議題。「通路」，包括公司為使產品送達目標顧客手中所採取的各種活動。通路與地點、運輸方式、存貨、後勤補給等密不可分。「促銷」，係指公司為宣傳其產品優點及說服目標顧客購買所採取的各種活動。促銷通常指的是促銷組合或傳播組合，此類組合包括廣告、促銷、公共關係、直接行銷，如圖2.2所示。
圖2.2 行銷組合的四個P 資料來源:Kotler(2003)著，方世榮譯，行銷管理學
所有行銷活動在制定之前需確定行銷的產品，銷售對象及銷售方式，而根據Kotler，2004行銷原理318頁(如下表)做了以下的產品銷售做了以下定義：
表2.3消費者購買行為考慮
行銷的考慮層面 消費品的種類
便利品 選購品 特殊品 冷門品
消費購買行為 經常購買、甚少規劃、很少作比較、花很少的精力、顧客涉入程度低 較少購買、會作規劃、花較多的精力比較各品牌價格、品質與式樣 較強的品牌偏好與忠誠度、會特別花時間購買、較少作品牌的比較、價格敏感度低 較低的廣告知曉度、對產品不暸解（即使知道也缺乏興趣、甚至厭惡）
價格 低價 較高價 高價 視情況而定
配銷 廣泛鋪貨，便利的地點 在少數的零售據點作選擇性配銷 僅在每一地區市場中的一個或少數幾個零售據點作獨家性配銷 視情況而定
促銷 生產者採取大眾促銷 生產者與經銷商都會採用廣告與人員銷售 生產者與經銷商更謹慎地選擇特定目標顧客作促銷 生產者與經銷商會積極地使用廣告與人員銷售
資料來源:本研究整理自Kotler，2004行銷原理318頁
根據何偉安（民93）的定義，教科書具有獨一性及定價比一般書更高的特性，而廖錦農（民89）則認為教科書有市場需求多樣少量、有替代性與重複購買性等特性，因此大專教科書比較屬於特殊品。因此將其特色比較制表如下：
表2.4大專教科書與一般書籍消費者購買行為考慮層面比較
教科書 一般書籍
產品知識 較豐富 較缺乏
消費目的 個人目的與組織目的 僅有個人或家庭目的
主要接觸方式 人員推銷 廣告
使用人數 較多 較少
客戶數 較少 較多
行銷對象 特定 不定
價格 市場價格固定 依通路不同有不同售價
通路 區域性
獨家配售 廣泛鋪貨
便利行銷
促銷 生產者直效行
一或二階通路 經銷制
二到四階通路
資料來源:本研究整理
表2.5出版社的行銷組合
教科書出版社 一般出版社 直銷出版社
產品 所有的產品都具分科專門性屬寡眾的事業產品 產品較不具專門性儘量以大眾能接受的書為主 以套書及市場明確分類為主，（目前大都以童書為主）
通路 所有通路以公司直接銷售給學校內的圖書文具部或直接銷售給學生為主 通路上以銷售給大盤啇及中盤商再到零售商及消費者的多階通路為主及少數以出版社經營的一階通路(如書友俱樂部) 銷售完全為一階通路由公司直接發貨到消費者手中
價格 由於教科書屬於較專門性的出版品，強調書本的實用性，且行銷屬較強勢的作為因此在價格上通常會有溢價的定價，而教科書一般被認定為上課必需品，替代性少 一般出版品的銷售由於並無專屬及獨特性其目的在於使書籍能儘量曝光而達到銷售目的，因此定價往往陷入商業競爭中的完全競爭，而定價也通常較低 因為直銷出版品在銷售上採佣金制，如保險般給予高額獎金因此在定價上需採超額利潤來支持公司的運作
推廣 教科書行銷的對象是以校內的教師為主，有特定的推廣對象，就如工業行銷中對採購人行銷的手法與目的相同，只是獲得了採用，但採用並非代表絕對的收入 一般出版品的推廣是為一般將訊息灌輸給消費者，推廣方式大都以大眾行銷為主，只要有高曝光率高知名度的作者，再加上通路夠廣，產品內容則會尋求每一位讀者的認同 直銷的出版品在行銷的定義上是屬於一對一行銷，強調由業務人員直接面對消費者尋求消費者的認同及購買
人員 教科書的推廣由於書籍本身的內容的專業較廣，所以對行銷人員的條作設定較廣傳統上行銷人員的進入障礙頗高 由於行銷對象大都是以書店及經銷商的推廣為主，所以從業人員的限制條件較少 直銷套書的行銷人員所面對的是不特定的客戶對象，且高單價的產品，因此行銷人員的人格特質及能力比實際的學歷來的重要
資料來源:本研究整理
2.2.1產品策略
Koletr(1997)將產品定義為:透過顧客的注意、購買與消費使用，生產者所能提供滿足需求或慾望的任何東西，並將產品分為五個層次觀念：最基本的為核心產品(core benefit)，亦即消費者真正想購買的基本的服務或利益。一般行銷人員必須將核心利益轉換成一般性產品(genericproduct)，亦即產品的基本事物(basic version)。第三個層次為行銷人員已準備好的期望產品(expect product)，此即購買者通常所期望的一組屬性與狀態，且在他購買時能符合所要求者。在產品的第四個層次上，行銷人員亦已準備好引申產品(augmented product)，此即提供額外的服務。產品的第五個層次則為潛在產品(potential product)，係指所有的引申產品及其各種轉換的形式，而在將來皆有可能大行其道的產品。
2.2.2、價格策略
Coner ＆ Gungor(2002)認為企業與顧客接觸所採行的行銷策略會直接影響顧客忠誠度，價格便是直接吸引消費者購買公司產品的一大利器。長久以來，價格即已成為購買者選擇產品時的主要決定因素，目前在先進社會裡，消費者的消費能力增加，價格仍是一項主要的決定性因素，即使在近幾十年來，非價格因素在購買者選擇行為上逐漸成為重要的因素，但是價格仍舊是決定公司市場佔有率與獲利能力之最重要的因素。故適當的價格不寧增加企業的售貨量，更能大大提昇企業的淨獲利力，其定價的方式有很多型式，故將目前大多數企業定價的方式列舉如下：
1.成本加成訂價法：乃是將產品成本加計共一標準的利潤加成。此法可以確保利潤，但要有預期以上的銷售額才有用。
2.吸脂訂價法 :新產品上市時採取高價策略，期望以較高的利潤來填補新產品發展的成本。
3.目標報酬訂價法 ：此法是根據所欲追求的投資報酬率(ROI)標準來決定價格。
4.認知價值訂價法 ：公司認為購買者對價值的認知，而非銷售者的成本，才是訂價的關鍵。因此，他們使用行銷組合中非價格變數來建立消費者心目中對產品的認知價值，價格的訂定是盯住認知價值而來的。
5.現行水準訂價法： 以競爭者的價格做為訂價的基準，而較少考慮到本身的成本與需求。公司可能訂定較主要競爭者為高、等於或低的價格。
6.區隔訂價法 : 相同產品採取相同行銷方式，但以不同的定價在不同的市場銷售。
7.滲透訂價法 : 為了爭取市場對新產品的接受度，進而採取低價策略。
8.彈性訂價法 : 依據市場的變化，做彈性價格的調整。
2.2.3通路策略
Kotler（方世榮譯,2006）認為行銷通路所執行的工作，是將產品從生產者移轉到消費者，Rosenbloom(1999)認為通路策略為:「企業期望在目標市場達成通路目標的主要原則」。它必須克服存在於產品、服務與使用者之間的時間、空間與所有權等障礙。行銷通路根據中間商階層數目的不同又可分為四種形式：零階通路、一階通路、二階通路及三階通路(Kotler, 2006)
1.零階通路(zero-level channel)：亦稱直接行銷通路，係由製造商直接銷售產品給最終顧客的通路模式，如城邦門市(只銷售該集團出版之圖書)。
2.一階通路(one-level channel)：包含了一個銷售中間機構，如零售商來銷售，如博客來網路書店或是百貨公司附設書店。
3.二階通路(two-level channel) ：包含了二個中間機構，通常在消費品市場為批發商及零售商，如由書商代表配銷給學校單位或是老師。
4.三階通路(three-level channel)：包含了三個中間機構，如圖書出版品代理總經銷、中盤商及零售書店，亦屬間接行銷通路。
通路的組織可分為傳統配銷通路、垂直行銷系統、水平行銷系統與混合行銷系統四種類型，分述如下：
1.傳統配銷通路：由一群獨立的製造商、批發商與零售商所組成。每位成員皆為一獨立的企業個體，各自追求自身利潤的最大化，即使因此而損害整各行銷通路的利益也在所不惜。通路中沒有任何一個成員對其他成員有絕對或足夠的控制力，也沒有一個正式的機構來指派角色和解決衝突。
2.垂直行銷系統：其製造商、批發商和零售商結為一體，通路成員有的同屬一個公司，有的有特許權關係，有的有足夠的力量使其他成員與之合作。垂直行銷系統的支配者可以是製造商，也可以是批發商或零售商。垂直行銷系統可以有效的控制成員的行動，管理通路成員各個追求目標所發生的衝突。它可以達到規模經濟，增加談判能力，避免提供重複的服務，一般可區分成所有權式垂直行銷系統、契約型垂直行銷系統與管理型垂直行銷系統。
3.水平行銷系統：即在同一層次上兩家或兩家以上的公司聯合，共同開拓新的市場機會。這些公司可因結合資本、生產力或行銷資源而密切合作以完成獨家經營所不能達到的效果，基本上水平行銷類似策略聯盟之概念。
4.多種通路行銷系統：單一公司建立兩個或以上的行銷通路，以接觸一個或以上的顧客區隔，在公司面對大規模與複雜的市場時，混合通路可帶來許多利益，包括增價市場的涵蓋率、降低通路成本與更貼近顧客的銷售。在每條新的通路中，公司可擴張其銷售額與市場佔有率，並可依其所專長的通路來滿足多樣化的顧客區隔的特定需求，而獲得有利的機會。
國內圖書行銷通路根據中間商階層數目的不同又可分為下列五種形式
1.總經銷及直銷：所有商品皆透過單一經銷商代理發行,或由公司直接銷售。
圖2.3總經銷及直銷
2.同區域部分經銷：同一商品給同區域多家經銷商代理發行。
圖2.4同區域部分經銷
3.不同區域部分經銷：同一商品給不同區域的經銷商代理發行。
圖2.5不同區域部分經銷
4.經銷商轉批經銷商：因經銷商無法兼顧全省或特殊通路，轉批地區經銷或專業經銷代理發行。
圖2.6經銷商轉批經銷商
5.部分經銷商與部分出版社自營發行：部分委託經銷商發行，部分自營發行。
圖2.7部分經銷商與部分出版社自營發行
2.2.4、促銷策略
促銷本身即告知消費者產品的優勢，並進一步給予消費者感觀或增加利益刺激，使其購買推銷之產品。Pride & Ferrell (2000)指出，促銷( promotion )是製造商建立與維持跟消費者之間良好關係的溝通管道，促銷是藉由告知( informing )以及說服( persuading )的方式讓某人或者是更多的消費者，能夠注意到該品牌以及接受該品牌的產品；榮泰生(2001)則指出，促銷是任何將有利於產品銷售的資訊，加以傳遞並說服消費者購買的技巧，不論是直接或是間接的。其行銷溝通組合（亦稱為促銷組合），包含以下五種主要工具：
1. 廣告(advertising) ：由特定的贊助者以付費方式，藉各種傳播媒體將他們的觀念、產品或服務，透過非人員與促銷工具從事促銷的活動。
2. 直銷(direct marketing) ：使用郵寄、電話以及其他非人員接觸的工具，以與顧客和潛在的顧客溝通之行銷互動系統。
3. 銷售促進(sales promotion)：提供短期誘因，以鼓勵購買或銷售產品或服務。
4. 公共關係(public relations)：運用各種不同之行銷活動，藉以提昇公司的形象
相關產品，其中包括社會大眾，以及對達成企業目標有實際或潛在影響的團體。
5. 人員推銷(personal selling)：由銷售人員實際向一個或一個以上的潛在購買者做產品說明，以期達成銷售的目的。
促銷組合深受公司在創造銷售時是採取推或拉的政策影響。推的策略乃大量使用銷售人員與交易促銷等工具，經由配銷通路將產品推向最終使用者，亦即製造商積極地將產品推給批發商，批發商再推向零售商，而最後到達消費者；拉的策略採花費大量預算於廣告與消費者促銷等工具，以激起消費者的需求。如果此策略有效，則消費者會主動地向零售商購買該產品，而零售商再向批發商要求進貨，最後批發商亦會向製造商要求生產。詳見表2.6
表2.6促銷工具彙整表
廣告 銷售促進 公共關係 人員推銷 直效行銷
印刷與平面廣告
產品的外部包裝
產品的內部包裝
郵寄信函
型錄
電影
家庭雜誌
宣傳小冊子
海報與傳單
工商名錄
展示招牌
廣告看版
再版廣告
店頭廣告
視聽題材
企業商標 競賽
遊戲
獎金
彩券
獎品與禮物
贈送樣品
商展
展示會
操作示範
折價格券
打折
低利融資
招待活動
抵換折讓
兌換點券
搭配銷售 向報社發稿
演講
研討會
年報
資助慈善構
捐獻
公共報導
一致的媒體
遊說
公司雜誌
事件 銷售發表會
銷售人員會議
激勵方案
實例說明
商展與展示會 型錄
郵寄信函
電話行銷
電子購物
電視購物
資料來源：P.Kotler,Marketing Management:Analysis, Planning,Implementation andContral,12th,ed.,2006,p.605
2.3商業友誼
2.3.1 商業友誼之內涵
（一） 商業友誼之定義
顧客與服務人員，雙方在交易過程中形成朋友關係，Price & Arnould(1999)將之稱作為「商業友誼」(commercial Friendships)；蔣曉秋(2001)認為商業友誼為銷售人員與顧客因合作友善及達成雙方有利的目標、彼此間的相互吸引、良好的社交技巧與雙方的相似性高因素的影響，而進一步發展出更親密的友誼關係；何雍慶與黃淑琴(2002)認為是企業與個別消費者或服務提供者與個別消費者間的情誼。商業友誼是源自於達成工具性目標的一種合作與友善關係。若從交換理論的角度來，商業友誼的形成是綜合經濟性交換與社會性交換的結果，也就是Bagozzi(1975)所稱的混合性交換(mixedexchange)。
Price & Arnould(1999)透過文獻探討，歸納五點有關商業友誼的重要觀點：
1、友誼是一個模糊的概念。
2、友誼會視情境而定(situation dependent)，有些研究則從特定的文化環境看待友誼。
3、友誼與其他關係不同，還可再細分為子類。
4、友誼從社會性與組織模式下定義。
5. 友誼可能是一種商業交換的重要觀點，尤其是在服務情境中。
根據學者研究，顧客會將服務提供者當作朋友(Goodwin & Gremler, 1996; Price, Arnould, & Deibler, 1995)，而服務提供者與客戶間之接觸有時就像朋友間的聚會，其相互揭露友好之行為，顯示雙方不僅止於經濟性交換關係而已(Mars & Nicod, 1984; Price, Arnould & Rierney, 1994;Siehl, Bowen & Pearson, 1992)。因此，友誼在商業環境下是有可能形成的，而這種友誼關係即是「商業友誼」。根據以上學者商業友誼之探究與定義，本文將商業友誼定義為：銷貨人員與消費者透過不斷的溝通與交換意見，逐漸累積出彼此的友誼關係，即使處在商業情境下，依然仍有親密的友誼關係。
（二）商業友誼形成動機
然而商業友誼是否能為企業帶來實質效益？目前國內探討的文獻並不多，但在對顧客忠誠度上的影響是有正面的效益。何雍慶與黃淑琴（2002）從交換理論與對偶觀點探討商業友誼之結構，發現從交換理論觀點來解析，商業友誼的發展源自經濟性交換，但經濟性交換與社會性交換有連續帶的概念（如圖2.8），關係發展在連續帶上移動，且商業友誼的社會性特徵高於經濟性，但要一直到雙方建立互信與熟悉度增加，並有內在情感分享時，此時才有友誼的產生；
相等點
圖2.8 商業友誼之交換連續帶
資料來源: 何雍慶、黃淑琴(2002)，「從交換理論與對偶觀點探索商業友誼結構」， 中華管理評論，第五卷，第四期，頁35-54。
若以對偶方式來研究人際關係的發展，在彼此雙方不熟悉下，互相都有可能在心中植下情誼因子，若是動力1（轉移議價焦點、持續學習與成長、降低交易成本、正面口碑溝通與提昇效率與績效）夠強，服務提供者將視顧客為朋友；當動力2（問題解決、增加資訊來源、降低知覺風險、降低知覺犧牲與社交因素）夠大時，顧客會將服務提供者視為朋友；當雙方在商業環境中可取得共識，真正的友誼即產生（如圖2.9中D型）
動力1:驅使服務提供者發展商業友誼的誘因
動力2:驅使顧客發展商業友誼的誘因
圖2.9 友誼發展對偶組合
資料來源: 何雍慶、黃淑琴(2002)，「從交換理論與對偶觀點探索商業友誼
結構」，中華管理評論，第五卷，第四期，頁35-54。
金耀基(1992)指出關係取向是華人文化中獨特的現象，如果互動雙方的關係良好，會有較多資訊的交流與流通，或是增加雙方互動合作的機會。Coote(1994)認為現代的行銷策略除應追求硬體品質之外，更應注重交易過程中人際互動的軟性品質。Humphreys & Williams(1996)認為產品特性與人際互動都會影響顧客滿意，而人際互動的程度又具有更高的影響性。Swaminathan ＆ Reddy(2001)認為建立親密的合作關係主要在於槓桿運用夥伴之親密關係、商譽或品牌名稱的效應，以提昇與增進關係式市場的行為。由以上學者之研究結果觀之，企業與消費者之間的關係，已經由過去單純的銷售行為演進至關係行銷，目前則更進一步與消費者建立友誼關係的商業行為。Sharma, Tzokas, Saren, & Kyziridis(1999)認為顧客在進行服務性消費時，若處於以下兩種情況，顧客會傾向主動建立商業關係：
1、 顧客面臨服務所具有的不確定性時，服務提供者須使用獨特的行銷策略，才能滿足顧客需求的個別性與獨特性。
2、服務提供者對服務品質的影響遠超過產品本身且當顧客感到品質難以評估時，服務提供者的行為與雙方關係將會是品質評估的重要資訊來源。
Shain ＆ Chalasani(1992)認為企業實施關係行銷主要是與顧客建立一對一的關係，企業可使用該層關係進行產品的交叉銷售，進而強化彼此間的關係；Bagozzi(1995)認為消費者欲主動建立關係，互惠主義、經濟或功利主義、社會交換、社交影響、人際情感或社會結構等因素才是消費者真正的動機。Peterson(1995)的研究結果亦顯示，消費者與企業維持長期關係大多為了獲得折扣、省錢、貪小便宜、購物便利，以及廠商會替消費者控制產品品質等個人因素。因此，消費者具有足夠的動機與理由，主動與服務業者建立關係。
綜合以上學者之論述，服務提供者與消費者皆有足夠的動機與理由互相建立良好的關係，Price & Arnould (1999)在其商業友誼實證中指出商業友誼與顧客滿意有顯著正相關；而張為理(2002)與柯虹如(2003)在研究商業友誼對產業時之影響時，亦發現對顧客忠誠度皆有正向之影響，因此「商業友誼」確實可改善顧客忠誠度，進而提昇產業效益。
因友誼之分類具有程度之別，故Price & Arnould(1999)將友誼量表分為顧客對友誼的認知、顧客對服務人員之信任程度、顧客對服務人員專業能力的認知、顧客主動建立友誼的意願等構面。
2.4服務品質
目前許多產業都重視服務品質，但單單品質一詞就很難明確界定，製造業中的品質為評估有形產品的良善，所以只要物品不出現瑕疵在品質上就為優良，但在服務業，要準確評估服務品質較為困難，許多研究都嘗試用不同的評估法來檢驗服務品質，如顧客滿意度、顧客忠誠度以及顧客抱怨程度等指標為檢驗水準。
2.4.1服務品質之內涵
（一）服務品質之定義
Lewis ＆ Booms(1983)認為服務品質是傳送的服務和期望的服務符合之程度，可以說是兩者間的符合程度。Parasuraman, Zeithaml ＆ Berry(1985)提出之定義為：「對服務的一種長期，整體之評估，且可視之為一種態度」；Rust , Zahorik ＆ Keiningjam(1994)認為服務品質為顧客期望值的滿意度，且將期望分為即將的期望(Will Expectation)、應該的期望(Should Expectation)、理想的期望(Ideal Expectation)、最低接受度(Minimally Acceptable)以及最糟的可能性(Worst Possible)，而顧客的期望與實際的感受之差距即為服務品質。本文將各家學說整合於表2-7:
表2.7服務品質定義之彙整
學者 相關定義
Parasuraman, Zeithmal
＆ Berry (1985)
服務品質有三大特性:1.服務品質比產品品質更難準確評估2.服務品質不僅僅只是結果的呈現，亦包含服務的過程3.服務品質來自顧客的期望與實際感受的差距
Gronross(1990) 顧客知覺服務品質包含:1.功能品質(Ffunctional Quality)是指顧客在服務的過程中所判斷的服務水準2.技術品質(Technical Quality)顧客接到何種形式的品質，對此服務品質的衡量。
Anderson ＆ Fornell(1994) 服務品質的認知決定於個人對品質水準所帶來的效用
何雍慶與蘇雲華(1995) 服務品質是一群具代表性之消費者，對於某一服務水準所認定的長期且呈穩定的顧客滿意水準
資料來源:本研究整理
基於以上學者對服務品質之評析與定義，本文將服務品質定義為:顧客對期望的服務內容與實際接觸到的服務兩者間的差距，來評估服務的品質。
（二）服務品質之模式
Gronroos 在1982年提出一套較為簡略的服務品質模式，依服務品質傳遞的內容與方式，將服務品質區分為功能品質與技術品質二構面。消費者對於以上二種品質的評估所產生的結果就是「企業形象」，並在1983年進一步的提出詳細的服務品質模式，如圖2.10。
圖2.10 Gronroos 認知服務品質模式
資料來源：修改自Gronroos, Christian(1983) “Strategic Management
and Marketing in the Service Sector”. In: Marketing ScienceInstitute, Boston May P.35
消費者對服務品質的認知是由期望服務與認知服務二者間之比較而來。所謂期望的服務是消費者受到企業形象、傳統行銷活動及外在因素的影響。而所謂的認知服務則是消費者受傳統行銷活動的影響。而功能品質與技術品質所構成的企業形象，亦會影響認知服務品質。
在服務品質模式，以Parasaraman et al. (1985) 所提出品質缺口模式(PZB Quality Gap Model)較常被提出探討， 如圖2.11所示:此模式的缺口代表服務品質產生之因素，服務業無法滿足顧客之需求的原因在於有五道品質缺口的存在，模式中亦提出服務品質在主管的認知及服務傳送給顧客的任務中，兩者的認知間有差異存在，而差異所造成的缺口讓業者提供給消費顧客高服務品質的障礙。
以下為這五道缺口基本內容:
（1）缺口一：消費者期望與企業對消費者期望之知覺間的差距，亦稱為認知缺口(Perception Gap)。此缺口起因於服務業的管理者不能真正了解消費者真正對服務的期望，也因此無法滿足消費者的需求。
（2）缺口二：企業對消費者期望之知覺與將知覺轉換為服務品質規格之間的缺口，亦稱為規格缺口(Specification Gap)。此缺口起因於服務業的管理者受限於市場環境或資源條件，因而無法提供消費者真正所需的服務規格、標準。
（3）缺口三：服務品質規格與實際提供的服務之間的缺口，亦稱為傳送缺口(Delivery Gap)。此缺口起因於是服務業者已訂定提供顧客的服務項目與規格，但是服務品質無法標準化，將會影響顧客對服務品質的認知。
（4）缺口四：實際提供的服務與外部溝通之間的缺口，亦稱為溝通缺口(Communication Gap)。此缺口起因於服務業者運用媒體廣告及其他外部溝通工具時，過於誇大或不實，造成實際提供的服務比宣稱的少。也由於媒體廣告及其他外部溝通工具會影響消費者對實際服務的知覺，因而降低消費者知覺的服務品質。
（5）缺口五： 消費者期望服務品質與認知服務品質間之缺口，亦稱為顧客缺口(Customer Gap)。此缺口起因於消費者對於服務的期望與所實際知覺到的服務間的差距。
上述的五個缺口彼此間具有函數關係：GAP5＝f(GAP1,GAP2,GAP3,GAP4)。因此，要使消費者達到滿意的服務品質必須縮小缺口五，因為顧客對服務的期望和知覺間的差距，決定顧客對服務品質滿意的程度。
圖2.11 PZB服務品質缺口模式
資料來源: Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml & Leonard L.Berry(1985)“A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Research”. Journal ofMarketing, Vol.49, p.44
蘇雲華(1996)在服務品質衡量方法之比較研究時，認為品質以滿足消費者需求面的期望為依歸，若能滿足消費者需求者即為擁有高品質，若無法達到消費者的期望，則服務品質就屬低品質，並發展以下模式，如圖2.12所示:
圖2.12 服務品質模式大要
資料來源：蘇雲華(1996) ，「服務品質衡量方法之比較研究」，國立中山大學企業管理研究所博士論文。
2.4.2 服務品質之衡量構面
Dabholkar、Thorpe ＆ Rentz (1996)則認為服務品質由三個構面組成，即實體方面(physical aspects)、信賴度(reliability)、人員互動(personal interaction)等構面；Mels、Boshoff ＆ Nel (1997)則認為服務品質可被區分為隱含性的服務品質(intrinsic service quality)及外顯性的服務品質(extrinsic service quality)；而Llosa、Chandon ＆ Orsingher(1998) 卻認為服務品質僅包含有形性 (tangibles)及信賴度(reliability)二個構面。Parasuraman et al. (1985)以Gronroos 的研究為基礎提出了知覺服務品質的十大構面，探究服務品質的決定因素，研究結果發現，雖然顧客被提供的服務不同，但是認知服務品質為可共用的基準評價，此基準為「服務品質的決定因素」，亦為SERVQUAL量表如表2.8。
表2.8 PZB服務品質構面
PZB十大構面 構面內容
有形性 是指顧客可看到的實體部份，包含實體設施、設備、服務人員的儀容及外表以及文宣及其他溝通器材的外
觀。
可靠性 每次服務品質的一致程度，以及是否能如承諾顧客
的，在約定時間及品質要求下完成。
反應性 對顧客服務或詢問等要求，是否能夠快速回應。
勝任性 服務人員是否具備專業知識與能力。
禮貌性 服務人員的態度與服務人員的外表與服儀。
信任性 顧客能對服務人員信任、放心及相信。
安全性 服務交易時顧客能對服務人員有安全感。
接近性 服務人員是否易於親近，致使顧客很容易獲得所想要
的服務。
瞭解性 服務人員是否清楚顧客的期望與實際需求。
溝通性 服務人員是否能隨著不同層級的顧客，改換溝通的方式。
資料來源： A.Parasuraman, Valarie A. Zeithmal & Leonard L. Berry(1985), “A
Conceptual Model of Service Quality and Its implications for Future
Research, ” Journal of Marketing, Vol.49, No.3, fall, p. 41-50.
Parasuraman等學者並在1988年將PZB十大構面，分別修改成有形性、信任性、回饋性、保證性與關懷性等五大構面包含22 個問項之SERVQUAL量表，如表2.9。
(一)有形性(tangibles) : 服務設施、設備、人員與服務用品等的刺激。
(二)信任性(reliability) :指服務人員表現出可靠度與一致性，以及能正確提供其所承諾服務的能力。
(三)回饋性(responsiveness):指幫助顧客解決問題以及提供迅速服務的意願。
(四)保證性(assurance) :指服務人員的知識與禮貌、及傳達給顧客的信任感與
自信的能力。
(五)關懷性(empathy) :對顧客的關心及注意。
表2.9 SERVQUAL量表修正後之構面及組成問項
構面 組成問項
有形性(tangibles) 1. 具有現代化的硬體服務設備
2. 硬體設備具有吸引力
3. 服務人員儀表整潔得宜
4. 公司整體硬體、外觀與服務性質相互合
信任性(reliability) 5. 公司對顧客所承諾的事，都能及時完成
6. 顧客遇到困難時，能表現出關心並提供協助
7. 公司是可信任的
8. .能準時提供所承諾的服務
9. 正確記錄相關的服務
回饋性(responsiveness) 10. 在何時提供服務並不會告訴顧客
11. .顧客無法迅速地從員工那裡得到服務
12. 員工並不總是願意幫助顧客
13. .員工因為太忙以致無法立即提供服務，滿足顧客的需求
保證性(assurance)
14. 服務人員讓顧客信任感
15. 服務交易時顧客有安全感
16. 服務人員禮貌周到具親切感
17. 服務人員能相互支援提供更好的服務
關懷性(empathy) 18. 公司不會針對不同的顧客提供個別服務
19. 員工不會給予顧客個別的關懷
20. 不能期望員工會瞭解顧客的需求
21. 公司沒有把顧客的利益列為優先考量
22. 公司提供的服務時間並不能符合所有顧客的需求
資料來源：Parasuraman, A., Valarine A. Zeithaml & Leonard L.Berry, SERVQUAL:A Multiple-item Scale forMeasuring Consumer Perceptions of Service Quality”,
Journal of Retailing, Vol.64, 1988,pp.12-40.
本研究將以Parasuraman等三位學者於1988年所修改的SERVQUAL量表，作為本次研究所參考的依據。
2.5顧客忠誠度
Jeffrey(1998)認為企業最大的挑戰並非創造滿意的顧客，因為每個競爭者都能做到這一點，真正的挑戰來自於創造愉悅與忠誠的顧客。Reichheld ＆ Sasser (1990)在其研究發現當公司只要留住5%以上的顧客，利潤就會增加25%到125%。故創造更多對企業有高度忠誠度的顧客，才能提高未來企業的獲利率。
2.5.1 顧客忠誠度的定義
Dick & Basu (1994)將顧客忠誠定義為顧客的相對態度和重複購買之間關係的強度；Jones ＆ Sasser(1995)指出顧客忠誠為對某項特定產品或服務之未來再購買意願，而再購買意願則視顧客在消費過程中所得到的感受所影響；Oliver(1997)則定義忠誠度為儘管受到環境影響和行銷手法可能引發可能潛在的轉換行為，顧客對所喜好的產品或服務「再次購買」的承諾仍然不變。Singh ＆ Sirdeshmukh(2000)提出顧客滿意度就是顧客滿意與現有的服務提供者維持關係的行為意向，認為顧客在購買後對於信任的評價將會正向的影響對企業的忠誠度。Raphel(1995)更將顧客忠誠度不同，將顧客分為五個階段，藉以指引企業如何針對不同的顧客群實施應對的經營方式如表2-4所示:
表2.10 顧客忠誠度五階段
顧客忠誠的階段 內涵
潛在顧客(Prospect) 只有興趣購買商品的人
購物者(Shopper) 購買一次以上的人
顧客(Customer) 向特定企業購買某商品的人
客戶(Client) 定期向特定企業購買某商品的人
代言人(Advocate) 出於自願，願意替企業產品進行推薦行為的人
資料來源:Raphel,N. ＆ Raphel,M.(1995), Loyalty Ladder, Harper Collins Publishers Inc.
Shoemker ＆ Lewis(1999)則提出「忠誠三角」模型(Royalty triangle)，如圖2.13所示，該模式提供顧客忠誠的建立架構。
1. 服務過程:服務運作的過程，包含所有需要顧客與服務提供者一起參與所有的活動。
2. 價值創造:包含價值的創造與獲得。
3. 資料庫管理/管理:建立顧客資料庫藉以瞭解消費者的喜好、習慣，以提供顧客特別的服務，並利用廣告信函與活動通知等方案與顧客保持聯繫。
圖2.13 忠程度三角模式
資料來源: Shoemaker, S. and Lewis,R.C. (1999) , “Customer Loyalty: The Future of HospitalityMarketing,”International Journal of Hospitality Management, 345-370
根據以上學者對顧客忠誠度的定義，本文將其定義為:「顧客對公司產品有高度的肯定，儘管外在環境不斷改變或是競爭者的行銷方式而有所影響其購物心態，消費者對其產品或是服務依然有再次購買之意願」。
2.5.2 顧客忠誠度的衡量模式
Griffin(1997)認為顧客忠誠度更能代表顧客滿意度來測量再購意願之目的，有以下三大理由:
1.顧客表示的滿意度與其實際行為間含有較大的落差，此乃因顧客通常會有一段時間對其滿意度產生質疑，然其並未察覺自身同時所採取的行動。
2.此外一般顧客會以觀察作為溝通的手段，而且他們的觀察通常和價格有關。
3.滿意度測量本身的不可靠性。
故顧客忠誠度的提昇才能促使消費者再次購買公司相關產品的意願提昇，目前在顧客忠誠度的衡量眾說紛紜，一般而言，學者將顧客忠誠度以「個人的態度」（態度面）與「重複購買」（行為面）兩者關係的強度來衡量。Stum ＆ Thiry(1991)提出以重複購買、向他人推薦、購買該企業的相關產品與對競爭者產品抗拒的程度做為衡量顧客忠誠度的指標； Selnes (1993)則是以「顧客是否願意再次前來消費」、「顧客將此家企業介紹給親友」及「為該家企業建立正面口碑」等意願來衡量顧客忠誠度；Griffin(1995)認為顧客忠誠度關係到其購買行為，一個忠誠的顧客是主動且支持該公司的產品及服務，而非被動性的接受。並具體提出忠誠的顧客應有以下四項特性：1.經常性重複購買；2.購買公司提供之各種產品或服務的意願高；3.願意為公司建立口碑；4.對其他競爭對手具有免疫力；Zeithaml, Berry ＆ Parasuraman(1996)提出衡量顧客忠誠度的測量項目可分為以下五點：1.為公司建立口碑的意願；2.推薦給他人的可能性；3.抱怨的可能性；4.願意多付出價格的可能性；5.轉移購買對象的可能性；Caruana(2003)將顧客忠誠度區分為深度與廣度，深度為重複購買，而廣度為品牌、產品、商店與服務。本文將學者所制定衡量顧客忠誠度之相關構面整理如表2.11:
表2.11 顧客忠誠度衡量之相關構面
學者 衡量構面
Stum ＆ Thiry(1991) 1.重複購買2.向他人推薦3.購買企業之相關產品4.對競爭者產品之抗拒程度
Selnes (1993) 1.顧客是否再次消費2.顧客是否將產品介紹給他人3.為企業建立口碑
Griffin(1995) 1.經常性重複購買2.購買公司提供之各種產品或服務的意願高3.願意為公司建立口碑4.對其他競爭對手具有免疫力
Zeithaml, Berry ＆ Parasuraman(1996) 1.為公司建立口碑的意願2.推薦給他人的可能性3.抱怨的可能性4.願意多付出價格的可能性
5.轉移購買對象的可能性
Kristensen,Martensen ＆Gronholdt(2000) 1.重購意願2.向他人推薦3.價格容忍度4.顧客交叉購買意願
Caruana(2003) 1. 重複購買2. 品牌3. 產品4. 商店5.服務
資料來源：本研究整理
統整以上衡量構面，不免發現有類似的衡量構面，大致包括了重複購買、向他人推薦與交叉購買等三項衡量指標。
1.重複購買：顧客與公司實際交易的資訊藉以測量顧客忠誠度。
2.口碑推薦：顧客是否願意主動為公司推薦產品或服務藉以建立口碑的行為。
3.交叉購買：購買公司提供之各種產品或服務的意願高。
2.6各變項之相關性探討
本研究架構之四個研究構面的相互關係，在國內的研究並不多，商業友誼該構面的論述亦不多，目前在國內探討中以何雍慶與黃淑琴(2002)的研究較為完整；而將服務品質作為該架構之干擾變項亦為新的思考方向。
2.6.1 行銷策略與顧客忠誠度之關係
葉凱莉與喬友慶(2001)對顧客滿意之探討中，曾就傳統行銷4P對顧客忠誠度之影響有深入探討，研究證實行銷策略顯著正向影響顧客忠誠度，並進一步指出消費者與企業往來時間的不同，在顧客忠誠度也會有所不同，新客戶較不具忠誠度，故如何維繫新顧客繼續與企業往來的意願更為重要。
黃娟娟(2005)探討運動用品業行銷策略對消費者滿意度與忠誠度之影響，分別以產品價值、產品價格與品牌形象為自變數，探討對顧客滿意度與忠誠度的影響，研究指出產品價值會正向影響顧客忠誠度，而三個自變數皆會正向影響顧客滿意度，而滿意度亦會影響到顧客忠誠度。
2.6.2 商業友誼與顧客忠誠度之關係
張為理(2002)以與服務提供者之友誼、信任、服務提供者之專業能力與顧客友誼意願作為衡量商業友誼的變數，探討對顧客忠誠度之影響，研究證明商業友誼會正向影響顧客忠誠度，且發現商業友誼不僅直接影響到顧客忠誠度，並透過顧客滿意度可間接影響顧客忠誠度，使其總效果增加。
柯虹如(2003)以高立行對商業友誼施測的量表，進一步討論內部行銷是否干擾商業友誼對顧客忠誠度之影響，實證發現內部行銷並不會干擾到變數間的關係，但商業友誼對顧客忠誠度有直接影響，並透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接影響，結果與高力行(2002)以及張為理(2002)的研究發現相符。
第參章 研究方法
本研究之研究假設是依相關文獻為基礎，並根據研究目的與動機所提出之研究假說，同時根據文獻的實證結果與假說的成立發展本研究的研究架構、研究變數的衡量與定義、研究設計與資料分析方法。
3.1研究架構
本研究主要目的為瞭解台灣大專教科書產業，相對於教科書的相關產業人員的行銷方式、與大專教師對行銷人員及產品的要求相對應於教師們的滿意度及其間的相關性。根據相關文獻的探討，Coner ＆ Gungor (2002)提出行銷策略會直接影響顧客忠誠度，在激烈競爭的環境裡價格成為吸引顧客消費的主要原因，同時Altan ＆ Mustafa (2002)研究亦指出企業所採行的行銷策略對顧客忠誠度有直接的影響；蔡郁芬(2002)在研究行動通訊產業時，發現行銷組合對顧客忠誠度有顯著正向影響；張淑青(2004)針對顧客滿意與信任對顧客忠誠度之影響研究時，也提出相同看法。
Price & Arnould (1999)在其研究中認為商業友誼會與顧客忠誠有顯著正向關係：國內學者根據上述研究結果針對不同產業做驗證（高力行，2002；張為理，2002；柯虹如，2003），其實證都與Price & Arnould的結論相符合，故商業友誼對顧客忠誠度有正向的關係。
過去對於服務品質之研究，都趨向將之視為中介因子或前置因子，但本研究為探討大專教科書產業行銷人員與教師之間的關係，服務重心為老師本身，但老師卻不是主要消費者，教師並不是最終的消費者，可是卻是決定學生使用教科書的決策者及傳送相關訊息或是口碑推薦的角色，故本文嘗試將服務品質嘗試做為干擾變數，研究對於服務品質是否會影響行銷策略和商業友誼對忠誠度的影響。茲將本研究架構圖如圖3.1所示：
圖3.1本研究之觀念性架構
3.2 研究假設
本研究主要分為兩部份，第一部分探討自變數對依變數的直接影響，即行銷策略與商業友誼對顧客忠誠度的關係；第二部份探討自變數對依變數的關係時，加入另一變數為干擾因子，其間的相互關係為何，即行銷策略與商業友誼對顧客忠誠度之影響時，會因服務品質之優劣而有所不同。
一、 行銷策略與顧客忠誠度之關係
Coner ＆ Gungor(2002)認為行銷策略會直接影響顧客忠誠度，而蔡郁芬(2002)探討電信產業之消費者時，亦發現行銷組合(4P)對顧客忠誠度影顯著正向影響。其中產品策略(Altan ＆ Mustafa, 2002)、價格策略（林麗雲，2000；張淑青，2004）、通路策略(kotler , 2006)與促銷策略(Ehrenoberg ＆ Goodhardt, 2000)等相關行銷組合，皆有學者論點認為其影響顧客忠誠度之主要因素，因此本研究認為行銷策略為影響影響顧客忠誠度之因素，並提出假設一:
H1:行銷策略對顧客忠誠度有正向之影響
二、 商業友誼與顧客忠誠度之關係
Price & Arnould(1999)針對美髮沙龍業進行商業友誼之研究，實證發現商業友誼與顧客忠誠具有顯著相關；而高力行(2002)以Price & Arnould之論點與量表驗證於國內汽車修護業與產險業，研究結果與前述學者相同，商業友誼會正向影響顧客忠誠度（張為理，2002；柯虹如，2003）。故根據以上學者的論述，本文推論出
假設二:
H2:商業友誼會正向影響顧客忠誠度
三、服務品質、行銷策略(4P)與顧客忠誠度之關係
1960年McCarthy以賣方觀點提出行銷4P之觀點，眾多學者延伸此看法，將概念延伸至產業界，結果證實行銷策略確實能增加顧客忠誠度(Coner ＆ Gungor, 2002)；Lauterborn(1990)則認為行銷人員在擬定行銷策略時，應以買方觀點考量，進而提出4C（顧客的需求、顧客成本、便利性與溝通）之觀念，故本研究認為行銷方式逐漸從賣方觀點演變至買方觀點，若是純粹將產品推銷給消費者，而對消費者的需求一無所知，則顧客忠誠度亦會逐漸降低。
服務品質提高，消費者的滿意度亦會增加，進而增加顧客忠誠度(Reichheld ＆ Sasser, 1990；Anderson ＆ Suillivan, 1990)，故關心顧客需求並提高消費者對行銷人員的信任對顧客忠誠度有相當正面的影響，所以行銷人員的服務品質將會加強行銷策略與顧客忠誠度之間的關係。因此本研究推論出
假設三:
H3:行銷策略與顧客忠誠度之間的關係會受到服務品質的影響
四、服務品質、商業友誼與顧客忠誠度之關係
Price ＆ Arnould(1999)認為商業友誼為關係行銷中的一環，差異在於對於服務提供者與顧客間關係有更細膩的討論，商業友誼是企業與個別消費者或是服務提供者與個別消費者的人際關係，同時許多研究證實關係行銷可以提高提服務品質的認知，進而增加顧客忠誠度(Holmulund ＆ Kock, 1996；Evert, 19980)，而商業友誼為關係行銷的延伸，故推論商業友誼亦能提昇消費者對服務品質的感受。
高力行(2002)與張為理(2002)針對商業友誼、服務品質、顧客滿意與顧客忠誠度之關係深入探討，研究指出若是將服務品質與顧客滿意兩變數移除，其架構配適度會降低，而且服務品質無法直接影響顧客忠誠度，故本文藉以推論消費者對於服務品質的感受是會影響到商業友誼與顧客忠誠度之關係，但卻無法直接影響到對顧客忠誠度的影響，進而提出第四項研究假設:
H4: 商業友誼與顧客忠誠度之間的關係會受到服務品質的影響
3.3研究變數之操作性定義與衡量
本研究主要分為四部份，第一部分為「行銷策略」，第二部份為「商業友誼」，第三部份為「服務品質」，第四部份為「顧客忠誠度」，以下說明其變數及其操作行定義。
一、 行銷策略
行銷人員根據顧客的喜好與購物習慣而有不同的行銷策略，並觀察大專教科書市場該產業的消費模式而制定符合性質的行銷方式。因此本研究以行銷策略中的4P，分別為產品策略、價格策略、促銷策略與通路策略作為衡量變數。
（一）產品策略
本研究參考國外學者Kotler(2006)以及國內學者黃俊英(2001)、劉宏良(2002)及包志華(20040等學者相關研究，將產品策略區分為產品的品質水準、開發新產品的重視程度與產品線的深度及廣度等變數。
（二）價格策略
本研究參考國外學者Kotler(2006)以及國內學者黃俊英(2001)、劉宏良(2002)等學者相關研究，將價格策略區分為折扣優惠與產品相對於競爭者之相對價格等變數。
（三）促銷策略
本研究參考國外學者Kotler（2006）以及國內學者黃俊英（2001）、王裕生（2004）等學者相關研究，將促銷策略區分為促銷活動能增加購買之意願、品牌形象增加購買意願與行銷人員推廣產品之程度等變數。
（四）通路策略
本研究參考國外學者Kotler(2006)以及國內學者黃俊英(2001)、王信煌(2005)等學者相關研究，將通路策略區分為存貨的多寡。並將這些相關變數整理於下表3.1所示:
表3.1 行銷策略構面因素之操作型定義
行銷策略構面因素 衡量變項 參考文獻
產品策略 ◆ 產品的品質水準
◆ 開發新產品的重視程度
◆ 產品線的深度及廣度 Kotler(2001)
黃俊英(2001)
劉宏良(20020
包志華(2004)
價格策略 ◆ 折扣優惠
◆ 產品相對於競爭者之相對價格 Kotler(2001)
黃俊英(2001)
劉宏良(2002)
促銷策略 ◆ 促銷活動能增加購買之意願
◆ 品牌形象增加購買意願
◆ 行銷人員推廣產品之程度 Kotler(2001)
黃俊英(2001)
王裕生(2004)
通路策略 ◆ 存貨的多寡 Kotler(2001)
黃俊英(2001)
王信煌(2005)
資料來源:本研究整理
二 、商業友誼
大專用書本身交易模式較一般消費品不同，教師為行銷人員與學生間溝通的橋樑，但卻非直接消費者。關係行銷目前已是市場上的主流行銷方式，但因應不同的消費群，卻要有更進一步的友誼關係，商業友誼有助於雙方關係的提昇與知識互相的交流，何雍慶與黃淑琴(2002)認為發展商業友誼就是服務提供者經營關係的能力，亦是獲得顧客知識與需求的基礎。
本研究採用Price ＆ Arnould(1999)對友誼之衡量問卷，並參照高力行(2002)、張為理(2002)與柯虹如(2003)的問卷發展，將商業友誼以「友誼認知」、「專業能力」、「信任」與「友誼意願」來衡量，並將相關衡量變數列舉如表3.2:
表3.2 商業友誼構面因素之操作型定義
商業友誼構面因素 衡量變項 參考文獻
友誼認知 ◆ 推廣人員樂於參予教師間活動
◆ 將推銷人員視為朋友 Price ＆ Arnould(1999)
高力行(2002)
張為理(2002)
柯虹如(2003)
專業能力 ◆ 推廣人員嘗試完成我的需求
◆ 推廣人員收集資訊能力強 Price ＆ Arnould(1999)
高力行(2002)
張為理(2002)
柯虹如(2003)
信任 ◆ 信任推廣人員的舉薦
◆ 與推廣人員有相同學習背景 Price ＆ Arnould(1999)
高力行(2002)
張為理(2002)
柯虹如(2003)
友誼意願 ◆ 推廣人員對職務的熟悉，有助建立友誼
◆ 推廣人員提供樣本書，有助增進友誼
Price ＆ Arnould(1999)
高力行(2002)
張為理(2002)
柯虹如(2003)
資料來源:本研究整理
三、 服務品質
服務品質有許多學者提出不同的衡量構面(Parasuraman et al., 1985； Dabholkar、Thorpe ＆ Rentz ,1996 ；Mels、Boshoff ＆ Nel ,1997 ；Llosa、Chandon ＆ Orsingher,1998)，本研究認為Parasuraman et al. (1988)所提出的SERVQUAL量表較適合此次衡量變數，並參照高力行(2002)、李昭男(2002)與洪嘉蓉(2004)針對服務品質研究所設定的衡量變數，整理設計成適合本研究的操作型定義。並將相關衡量變項之相關文獻列舉如下表3.3:
表3.3服務品質構面因素之操作型定義
服務品質構面因素 衡量變項 參考文獻
有形性 ◆ 服務的實體表現與設備
◆ 提供服務的工具 Parasuraman et al. (1988)
高力行(2002)
李昭男(2002)
回饋性 ◆ 推銷人員的友善程度
◆ 提供即時的服務 Parasuraman et al. (1988)
高力行(2002)
洪嘉蓉(2004)
可信任性 ◆ 公司產品是可信任的
◆ 推銷人員準確執行服務 Parasuraman et al. (1988)
高力行(2002)
洪嘉蓉(2004)
保證性 ◆ 推銷人員值得信賴
◆ 推銷人員禮貌周到 Parasuraman et al. (1988)
高力行(2002)
關懷性 ◆ 推銷人員提供關懷
◆ 推銷人員的可接近性 Parasuraman et al. (1988)
高力行(2002)
李昭男(2002)
資料來源:本研究整理
四、 顧客忠誠度
衡量顧客忠誠度有許多參考指標(Stum ＆ Thiry,1991； Selnes ,1993；Griffin, 1995；Gronholdt,Martensen ＆ Kristensen,2000)，本研究根據諸位學者提出的論點，整理出其共同衡量指標，並參照國內學者高力行(2002)和林龍興(2002)對顧客忠誠度所發展的問卷，修訂成適合此次的研究變數，並將相關衡量變數之文獻整理如下表3.4所示:
表3.4顧客忠誠度構面因素之操作型定義
顧客忠誠度構面因素 衡量變項 參考文獻
重複購買 ◆ 顧客是否重複消費
◆ 產品使用習慣 Stum ＆ Thiry(1991)
Griffin(1995)
高力行(2002)
口碑推薦 ◆ 向他人推薦
◆ 重視其他消費者的意見 Stum ＆ Thiry(1991)
Selnes (1993)
Griffin(1995)
林龍興(2002)
交叉購買 ◆ 購買公司其他產品
◆ 購買公司延伸性產品 Stum ＆ Thiry(1991)
Selnes (1993)
Griffin(1995)
高力行(2002)
資料來源:本研究整理
3.4 研究設計與資料收集
3.4.1 問卷設計
本研究採用問卷調查法，根據相關學者所提出的研究結果與操作變數為理論依據，共分為五大部分：依次為基本資料合計12題、影響教師選用教科書的意願合計15題（行銷策略）、教師與業務人員的互動關係合計9題（商業友誼）、業務人員與出版商的服務品質合計18題（服務品質）與業務人員與出版商的服務滿意度合計11題（顧客忠誠度）。
問卷初稿設計完成後，根據相關文獻並與指導老師進行討論研究與修正，並選擇北部五家大專院校，每校各二十名教師共計一百名對象進行前測，信度皆到達0.7以上。並根據填答人員之意見回饋，將語意不清或是字意偏離主題之問項進行修改或予以刪除，共計65題問項(請參見附件)。
3.4.2 資料收集與樣本分配
本研究研究對象以各大專院校之教師為主，並曾與東華書局之業務人員有產品接觸之教師，總計發放問卷為885份，問卷於95年3月1日至6月1日進行施測時間，總計回收459份，回收率為51.86％，扣除無效問卷17份，有效問卷為442份，問卷有效率為49.94％。並將受測對象基本資料分布情形如表3.5所示。
3.5 受測對象基本資料摘要
樣本特徵 次數 百分比
性別 男 328 74.21％
女 114 25.79％
年齡 30歲以下 15 3.4％
31-40歲 164 37.1％
41-50歲 175 39.6％
51-60歲 79 17.9％
60歲以上 9 2.0％
教育年資 5年以下 138 31.2％
6-10年 123 27.8％
11-15年 86 19.5％
16-20年 47 10.6％
21年以上 48 10.9％
任職學校 技術學院 78 17.0％
科技大學 156 35.3％
私立大學 127 28.7％
公立大學 84 19.0％
曾任行政人員 是 217 49.1％
否 225 50.9％
任教系所 理工學系所 176 39.8％
商管學系所 139 31.4％
語文系所 37 8.4％
醫護學系所 22 5.0％
法政學系所 5 1.1％
家政學系所 2 0.5％
通識中心 25 5.7％
其他系所 36 8.1％
任職職別 教授 42 9.5％
副教授 125 28.3％
助理教授 133 30.1％
講師 142 32.1％
學校位置 北台灣市區 121 27.4％
北台灣郊區 75 17.0％
中台灣市區 63 14.3％
中台灣郊區 55 12.4％
南台灣市區 57 12.9％
南台灣郊區 71 16.1％
資料來源:本研究整理
3.5 資料分析方法
本研究主要採用SPSS10.0套裝軟體做為分析工具，於問卷回收後進行下列統計分析方法分析資料，分別說明如下:
（一） 敘述性統計分析
將回收問卷樣本總數，以描述性的方式整理出相關變數的平均數、變異數、次數分配及百分比分析，並根據其數據加以論述。
（二） 因素分析
重點在於縮減資料並萃取出變數中重要的因素，同時歸納出各構面最簡單或解釋力愈佳的因子，找出部分概念有意義且彼此之間接近獨立，並足以影響原始資料的共同因素。
本研究採用主成分因素分析法(principal component analysis )，再以直交轉軸法(orthogonal rotation )中的最大變異數轉軸法(varimax)進行轉軸，藉以求的最佳構面。共同因素取的特徵值(eigenvalue)大於1的因素，並要求因素負荷量(factor loading)大於0.4。
（三）信度分析
信度是指量表能夠測得真實分數的程度，亦是測量結果是否具有一致向或穩定性的程度，最常見的指標為「Cronbach，s α」該係數來檢定各構面變項間內部的一致性。
（四）相關分析
目的在於測量兩兩便向間的關係強度，本研究採用Pearson積差相關係數分析，藉以瞭解各構面間的相關程度，愈靠近＋－1時，表示變項關聯情形愈佳。
（五）變異數分析
目的在於比較不同個人特徵在各研究變項之差異性。本研究用以檢定個人特徵在行銷策略、商業友誼、服務品質與顧客忠誠度等各研究變數之間的差異。
（六）迴歸分析
本研究利用相關分析之結果，進行複迴歸分析，藉以確認行銷策略、商業友誼、服務品質與顧客忠誠度等變數之間的關係，並探討服務品質於結構中的干擾程度。
第四章 研究結果與實證分析
本研究依據第三章之研究假設，將回收之有效樣本資料，輸入統計軟體，並根據此次研究的方向與問題，以適當之研究方法進行分析處理，並進一步檢定驗證本研究假設是否成立，而且針對各項分析結果，加以解釋與討論。以下將以因素分析及信度、描述性統計、構面之間關分析與迴歸分析進行分析討論。
4.1 因素分析
本研究採用主成分因素分析將行銷策略、商業友誼、服務品質與顧客忠誠度等構面進行因素分析，以萃取主要因素。選取特徵值大於1之因素，並以最大轉軸法旋轉，旋轉後的因素負荷量絕對值須大於0.4才可以成該項之變項，並依該因素之變項給於適當命名。
依據前述，將本研究萃取的構面因素內容、因素負荷量、特徵值及解釋變異量說明如下:
（1）行銷策略
本研究設計設計15題問項，共萃取出三個共同因子，並進一步進行同質性檢驗，將其相關較低之題目刪除，結果如4.1所示。由表4.1可知，其累積解釋變異量為53.493％，分別將命名為「產品策略」、「價格策略」與「促銷策略」等三項變數。
表4.1 行銷策略構面因素分析結果
構面 題目內容 因素負荷量
因素一 因素二 因素三
產品策略 3. 教科書業者應提供最新年份及版次的書本 0.812
4. 出版業者應提供完整專業科別系列的書種 0.873
5. 同一門課程中具有多本樣書提供選擇時我會優先採用 0.462
價格策略 7. 教科書的內容不重要，特價促銷會影響我選用的意願 0.678
9.形象比較良好的公司讓我在採用教科書時可以容忍比較高的售價 0.471
促銷策略 10. 教科書業者能提供題庫以供出題上的使用會影響我選用的意願 0.833
11. 教科書業者能提供教學輔助工具如投影片等會影響選用的意願 0.839
12. 業務人員對教科書的完整介紹會影響我對教科書之選用 0.55
13. 教科書業者利用作者知名度促銷會影響我選用為教科書的意願 0.527
14. 選書時，我對業務人員高頻率電話的促銷會讓我使用該教科書 0.687
特徵值 1.719 1.749 1.882
解釋變異量 12.08 15.866 25.548
累積解釋變異量 12.08 27.946 53.493
資料來源:本研究整理
（2） 商業友誼
本研究設計設計9題問項，共萃取出三個共同因子，結果如4.2所示。由表4.2可知，其累積解釋變異量為68.254％，分別將命名為「專業友誼」、「友誼意願」與「信任友誼」等三項變數。
表4.2 商業友誼構面因素分析結果
構面 題目內容 因素負荷量
因素一 因素二 因素三
專業友誼 5.我會對長期接觸的書籍推廣人員視為自己的朋友 0.69
6. 書籍推廣人員提供市面上完整正確的教科書新書資訊可幫助建立關係 0.825
7. 書籍推廣人員除教科書的資訊外亦能提供其他學術的訊息可幫助建立朋友關係 0.829
8. 書籍推廣人員提供其他學校教師用書訊息，助於我用書的參考可幫助建立朋友關係 0.711
友誼意願 1. 書籍推廣人員應樂於參與教師的活動，與教師建立友好情誼 0.784
2. 書籍推廣人員對工作內容職權熟悉，將有助於和我建立情誼 0.755
3. 書籍推廣人員提供教學或求學所需的樣本書會增進我們之間的情誼 0.608
信任友誼 4. 我與書籍推廣人員間因有相同的學習背景，可達良好的情誼 0.941
9. 因為我和書籍推廣人員的友誼，他所推薦的教科書內容與編著錯誤率會較低 0.465
特徵值 2.553 1.815 1.093
解釋變異量 44.735 12.004 11.516
累積解釋變異量 44.735 56.739 68.254
資料來源:本研究整理
（3）服務品質
本研究設計設計18題問項，共萃取出三個共同因子，並進一步進行同質性檢驗，將其相關較低之題目刪除，結果如4.3所示。由表4.3可知，其累積解釋變異量為48.288％，分別將命名為「有形性」、「可信任性」與「回饋性」等三項變數。
表4.3 服務品質構面因素分析結果
構面 題目內容 因素負荷量
因素一 因素二 因素三
有形性 1. 我認為業務人員了解我對教科書內容的需求 0.703
2. 我所使用教科書的出版商展售地點方便參觀閱讀 0.793
3. 我所使用的教科書出版商設有網頁、電子信箱及客服專線 0.415
15. 您認為教科書業者了解學校所開設課程之內容 0.523
17. 我認為對所選用教科書的業務人員能關心老師的福利 0.428
可信任性 4. 我認為目前所選用書籍出版商所提供的教科書比較值得信任 0.499
5. 整體而言，我對目前選用書籍的出版商所提供的服務感到滿意 0.638
6. 我所使用的教科書出版商訂定的書價合理 0.618
7. 我所使用教科書的出版商經營穩健，形象良好 0.657
8. 我認為對於我所選用過的教科書從來沒有後悔過 0.554
12. 我滿意所使用的教科書出版商面對客戶問題的處理能力 0.571
14. 我認為目前所選用教科書的業務人員言行品德值得信賴 0.492
16. 我認為目前所選用教科書的業務人員儀容整潔得體 0.557
回饋性 9. 我認為業務人員的溝通能力好可增進我對教科書的信賴感 0.650
11. 因為業務人員的說服力，會影響我選書用教科書的結果 0.666
13. 對於專業教科書業務人員的信賴，讓我會樂於選用他的教科書 0.768
18. 因為業務人員與我互動良好，我樂於與其合作及洽商用書事宜 0.638
特徵值 2.270 3.108 2.831
解釋變異量 7.128 33.295 7.865
累積解釋變易量 7.128 40.423 48.288
資料來源:本研究整理
（4）顧客忠誠度
本研究設計設計11題問項，共萃取出三個共同因子，並進一步進行同質性檢驗，將其相關較低之題目刪除，結果如4.4所示。由表4.4可知，其累積解釋變異量為67.280％，分別將命名為「重複購買」、「交叉銷售」與「口碑推薦」等三項變數。
表4.4 顧客忠誠度構面因素分析結果
構面 題目內容 因素負荷量
因素一 因素二 因素三
重複購買 1. 我對業務人員的服務滿意度高，即使該書籍品質稍弱仍願意重複選用 0.850
2. 我與業務人員之間的關係良好，即使該書籍價格偏高仍願意重複選用 0.856
3. 因業務人員的人情關係我不會常常更換教科書 0.672
交叉銷售 4. 於備課的方便性我喜歡重複選用同一本書籍教二年以上 0.846
5. 在同一個課程領域,市面上有許多新書的情況下，我仍會選用我原來所使用教科書的出版商所出的書 0.747
6. 我習慣使用同一個業務人員所建議使用的各種教科書 0.506
口碑推薦 7. 我個人信任度高的業務人員(含出版商)，我會對其推薦的各種教科書長期支持並予以採購 0.709
8. 若有人請我推薦，我願意推薦服務良好業務人員所屬的教科書出版商 0.864
9. 我認識的業務人員中至少有一位非常了解我的用書習慣，所以願意與其長期合作並介紹給其他同事或同學 0.738
特徵值 2.359 1.684 2.012
解釋變異量 40.702 11.937 14.641
累積解釋變異量 40.702 52.239 67.280
資料來源:本研究整理
4.2信度分析
本研究共有442份有效樣本，實施信度分析（Cronbach,s α），整體問卷的效度為0.910。各構面信度分析所得信度係數，各因素的α值皆有不錯的水準，單項總數皆大於0.6，顯示具有相當高的內部一致性，將其整理如表4.5所示:
表4.5 問卷信度分析摘要
構面 題數 Cronbach,s α 子構面 Cronbach,s α
行銷策略 10 0.666 產品策略 0.6331
價格策略 0.6589
促銷策略 0.6787
商業友誼 9 0.768 專業友誼 0.8256
友誼意願 0.7096
信任友誼 0.7645
服務品質 17 0.859 有形性 0.6832
可信任性 0.7863
回饋性 0.7389
顧客忠誠度 9 0.762 重複購買 0.7912
交叉銷售 0.6516
口碑推薦 0.7180
資料來源:本研究整理
4.3描述性分析
各研究的平均數與標準差如表4.6所示，並說明如下:
（1） 消費者針對行銷策略的感受程度，受測者認為行銷策略中對產品策略感受最高（4.12），其次為促銷策略（3.70），最後以則為價格策略（2.58）。
（2） 商業友誼，受測者認為商業友誼內以專業友誼為最高（3.75），其次為友誼意願（3.50），最後則為信任友誼（2.76）。
（3） 服務品質，受測者認為服務品質內以有形性最高（4.09），其次為可信任性（3.55），最後則為回饋性（3.49）。
（4） 顧客忠誠度，受測者認為顧客忠誠度內以口碑推銷為最高（3.41），其次為交叉銷售（2.86），最後則為重複購買（2.53）。
表4.6 研究變數之平均數與標準差
平均數 標準差
研
究
變
數 產品策略 4.12 0.62
價格策略 2.58 0.55
促銷策略 3.70 0.70
專業友誼 3.75 0.57
友誼意願 3.50 0.59
信任友誼 2.76 0.54
有形性 4.09 0.67
可信任性 3.55 0.44
回饋性 3.49 0.56
重複購買 2.53 0.71
交叉銷售 2.86 0.69
口碑推薦 3.41 0.68
資料來源:本研究整理
4.4 不同特徵對各構面之分析
運用單因子變異數分析（one-way ANOVA）做進一步分析樣本特徵（任職的學校、任教職別與任教系所）對於行銷策略、商業友誼、服務品質與顧客忠誠度構面間的差異情形。
4.4.1個人性別對各構面之差異性分析
（1）個人性別對行銷策略構面之差異性
由變異數分析結果得知，不同的性別對行銷策略構面上之看法均無顯著差異存在，換一句話說，不管個人的性別為何對於行銷策略各構面看法大致相同。相關變異數分析結果請見表4.7
表4.7 性別對行銷策略構面之差異性
構面 平均數 T值 P值
1 0
男
(n=329) 女
(n=113)
產品策略 4.108 4.162 0.784 0.433
價格策略 2.599 2.519 1.312 0.190
促銷策略 3.729 3.622 1.377 0.169
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">
（2）個人性別對商業友誼構面之差異性
由變異數分析結果得知，不同的性別對商業友誼構面上之看法均有顯著差異存在，即男性樣本較女性樣本更普遍認為商業友誼中的「專業友誼」、「友誼意願」與「信任友誼」構面重要性高。相關分析結果請見表4.8
表4.8 性別對商業友誼構面之差異性
構面 平均數 T值 P值 Scheffe
1 0
男
(n=329) 女
(n=113)
專業友誼 3.796 3.635 2.586 0.01** 1>0
友誼意願 3.535 3.404 2.036 0.042* 1>0
信任友誼 2.829 2.558 2.767 0.006** 1>0
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br"> 資料來源:本研究整理
(3）個人性別對服務品質構面之差異性
由變異數分析結果得知，不同的性別對服務品質構面中的有形性無顯著差異，而對其他構面則有顯著差異，即男性樣本較女性樣本更普遍認為服務品質中的「可信任性」與「回饋性」構面重要性高。相關變異數分析結果請見表4.9
表4.9 性別對服務品質構面之差異性
構面 平均數 T值 P值 Scheffe
1 0
男
(n=329) 女
(n=113)
有形性 4.119 3.996 1.681 0.094
可信任性 3.583 3.449 2.823 0.005** 1>0
回饋性 3.532 3.349 3.021 0.003** 1>0
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br"> 資料來源:本研究整理
（4）個人性別對顧客忠誠度構面之差異性
由變異數分析結果得知，不同的性別對顧客忠誠度構面上之看法均有顯著差異存在，即男性樣本較女性樣本更普遍認為顧客忠誠度中的「重複購買」、「交叉銷售」與「口碑推薦」構面重要性高。相關分析結果請見表4.8
表4.10 性別對顧客忠誠度構面之差異性
構面 平均數 T值 P值 Scheffe
1 0
男
(n=329) 女
(n=113)
重複購買 2.592 2.348 3.164 0.002** 1>0
交叉銷售 2.923 2.673 3.338 0.001*** 1>0
口碑推薦 3.472 3.218 3.479 0.001*** 1>0
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br"> 資料來源:本研究整理
4.4.2任職學校對各構面之差異性分析
（1）任職學校對行銷策略構面之差異性
由變異數分析結果得知，任職學校的不同對行銷策略構面之看法均無顯著差異存在，換言之，儘管受測者之任職學校的不同對於行銷策略各構面的感受程度大致相同。相關分析結果請見表4.11
表4.11 任職學校對行銷策略構面之差異性
構面 平均數 F值 P值
1 2 3 4
技術學院
(n=75) 科技大學
(n=156) 私立大學
(n=127) 公立大學
(n=84)
產品策略 4.178 4.051 4.184 4.111 1.27 0.284
價格策略 2.563 2.596 2.547 2.607 0.282 0.838
促銷策略 3.822 3.769 3.612 3.603 2.455 0.063
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
（2）任職學校對商業友誼構面之差異性
由變異數分析結果得知，任職學校的不同對商業友誼構面中的「友誼意願」，且意願上『第一群』的差異程度會比『第四群』的差異程度高，其餘構面在看法上均無顯著差異存在。相關分析結果請見表4.12
表4.12 任職學校對商業友誼構面之差異性
構面 平均數 F值 P值 Scheffe
1 2 3 4
技術學院
(n=75) 科技大學
(n=156) 私立大學
(n=127) 公立大學
(n=84)
專業友誼 3.887 3.748 3.756 3.646 2.362 0.071
友誼意願 3.613 3.526 3.514 3.337 3.206 0.023* 1>4
信任友誼 2.800 2.814 2.772 2.607 1.031 0.379
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
（3）任職學校對服務品質構面之差異性
由變異數分析結果得知，任職學校的不同對服務品質構面之看法均無顯著差異存在，換言之，儘管受測者之任職學校的不同對於服務品質各構面的感受程度大致相同。相關分析結果請見表4.13
表4.13 任職學校對服務品質構面之差異性
構面 平均數 F值 P值
1 2 3 4
技術學院
(n=75) 科技大學
(n=156) 私立大學
(n=127) 公立大學
(n=84)
有形性 4.257 4.099 3.984 4.069 2.648 0.058
可信任性 3.563 3.531 3.567 3.540 0.193 0.901
回饋性 3.597 3.505 3.484 3.351 2.701 0.055
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
（4）任職學校對顧客忠誠度構面之差異性
由變異數分析結果得知，任職學校的不同對顧客忠誠度構面之看法均無顯著差異存在，換言之，儘管受測者之任職學校的不同對於顧客忠誠度各構面的看法上大致相同。相關分析結果請見表4.14
表4.14 任職學校對顧客忠誠度構面之差異性
構面 平均數 F值 P值
1 2 3 4
技術學院
(n=75) 科技大學
(n=156) 私立大學
(n=127) 公立大學
(n=84)
重複購買 2.556 2.575 2.493 2.476 0.506 0.678
交叉銷售 2.756 2.848 2.866 2.960 1.164 0.323
口碑推薦 3.524 3.357 3.462 3.314 1.858 0.136
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
4.4.3任教職別對各構面之差異性分析
（1）任教職別對行銷策略構面之差異性
由變異數分析結果得知，任教職別的不同對行銷策略構面之看法均無顯著差異存在，換言之，儘管受測者之任教職別的不同對於行銷策略各構面的感受程度大致相同。相關分析結果請見表4.15
表4.15 任教職別對行銷策略構面之差異性
構面 平均數 F值 P值
1 2 3 4
講師
(n=142) 助理教授
(n=133) 副教授
(n=125) 教授
(n=42)
產品策略 4.136 4.128 4.093 4.143 0.129 0.943
價格策略 2.534 2.583 2.616 2.607 0.546 0.651
促銷策略 3.735 3.739 3.656 3.603 0.673 0.673
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
（2）任教職別對商業友誼構面之差異性
由變異數分析結果得知，任教職別的不同對商業友誼構面之看法均無顯著差異存在，換言之，儘管受測者之任教職別的不同對於商業友誼各構面的感受程度大致相同。相關分析結果請見表4.16
表4.16 任教職別對商業友誼構面之差異性
構面 平均數 F值 P值
1 2 3 4
講師
(n=142) 助理教授
(n=133) 副教授
(n=125) 教授
(n=42)
專業友誼 3.812 3.733 3.720 3.732 0.702 0.551
友誼意願 3.531 3.511 3.464 3.484 0.304 0.822
信任友誼 2.718 2.729 2.888 2.619 1.315 0.269
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
（3）任教職別對服務品質構面之差異性
由變異數分析結果得知，任教職別的不同對服務品質構面之看法均無顯著差異存在，換言之，儘管受測者之任教職別的不同對於服務品質各構面的感受程度大致相同。相關分析結果請見表4.17
表4.17 任教職別對服務品質構面之差異性
構面 平均數 F值 P值
1 2 3 4
講師
(n=142) 助理教授
(n=133) 副教授
(n=125) 教授
(n=42)
有形性 4.136 4.060 4.086 4.012 0.491 0.689
可信任性 3.539 3.535 3.559 3.592 0.226 0.879
回饋性 3.497 3.496 3.486 3.411 0.284 0.837
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
（4）任教職別對顧客忠誠度構面之差異性
由變異數分析結果得知，任教職別的不同對顧客忠誠度構面之看法均無顯著差異存在，換言之，儘管受測者之任教職別的不同對於顧客忠誠度各構面的感受程度大致相同。相關分析結果請見表4.18
表4.18 任教職別對顧客忠誠度構面之差異性
構面 平均數 F值 P值
1 2 3 4
講師
(n=142) 助理教授
(n=133) 副教授
(n=125) 教授
(n=42)
重複購買 2.559 2.571 2.520 2.325 1.39 0.245
交叉銷售 2.754 2.892 2.936 2.881 0.304 0.162
口碑推薦 3.437 3.474 3.317 3.365 1.306 0.272
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
4.4.4任教系所對各構面之差異性分析
（1）任教系所對行銷策略構面之差異性
由變異數分析結果得知，任教職別的不同對行銷策略構面之看法均無顯著差異存在，換言之，儘管受測者之任教職別的不同對於行銷策略各構面的感受程度大致相同。相關分析結果請見表4.19
表4.19 任教系所對行銷策略構面之差異性
構面 平均數 F值 P值
1 2 3 4 5 6 7 8
理工系所
(n=176) 商管
系所
(n=139) 語文
系所
(n=37) 醫護
系所
(n=22) 法政
系所
(n=5) 家政
系所
(n=2) 通識
中心
(n=25) 其他
系所
(n=36)
產品
策略 4.074 4.115 4.288 4.030 4.333 4.833 4.417 4.185 1.089 0.369
價格
策略 2.587 2.606 2.595 2.375 2.400 2.750 2.640 2.514 0.701 0.671
促銷
策略 3.710 3.818 3.847 3.288 3.600 3.333 3.493 3.491 2.773 0.108
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
（2）任教系所對商業友誼構面之差異性
由變異數分析結果得知，任教職別的不同對商業友誼構面之看法均無顯著差異存在，換言之，儘管受測者之任教職別的不同對於商業友誼各構面的感受程度大致相同。相關分析結果請見表4.20
表4.20 任教系所對商業友誼構面之差異性
構面 平均數 F值 P值
1 2 3 4 5 6 7 8
理工系所
(n=176) 商管
系所
(n=139) 語文
系所
(n=37) 醫護
系所
(n=22) 法政
系所
(n=5) 家政
系所
(n=2) 通識
中心
(n=25) 其他
系所
(n=36)
專業
友誼 3.761 3.827 3.791 3.693 3.500 4.000 3.590 3.576 1.372 0.215
友誼
意願 3.523 3.552 3.559 3.515 3.200 3.667 3.347 3.278 1.423 0.194
信任
友誼 2.756 2.892 2.676 2.409 2.200 3.000 2.760 2.639 1.322 0.238
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
（3）任教系所對服務品質構面之差異性
由變異數分析結果得知，任教職別的不同對服務品質構面之看法有顯著差異存在，換言之，儘管受測者之任教職別的不同對於服務品質各構面的感受程度不盡相同。相關分析結果請見表4.21
表4.21 任教系所對服務品質構面之差異性
構面 平均數 F值 P值
1 2 3 4 5 6 7 8
理工系所
(n=176) 商管
系所
(n=139) 語文
系所
(n=37) 醫護
系所
(n=22) 法政
系所
(n=5) 家政
系所
(n=2) 通識
中心
(n=25) 其他
系所
(n=36)
有形性 3.282 3.355 3.329 3.018 3.240 3.200 3.176 3.044 2.335 0.024
可信任性 3.595 3.599 3.524 3.403 3.150 3.313 3.410 3.403 2.585 0.013
回饋性 3.480 3.572 3.581 3.329 2.700 3.250 3.480 3.299 3.009 0.004
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
（4）任教系所對顧客忠誠度構面之差異性
由變異數分析結果得知，任教職別的不同對顧客忠誠度構面之看法有顯著差異存在，換言之，儘管受測者之任教職別的不同對於顧客忠誠度各構面的感受程度不盡相同。相關分析結果請見表4.22
表4.22 任教系所對顧客忠誠度構面之差異性
構面 平均數 F值 P值
1 2 3 4 5 6 7 8
理工系所
(n=176) 商管
系所
(n=139) 語文
系所
(n=37) 醫護
系所
(n=22) 法政
系所
(n=5) 家政
系所
(n=2) 通識
中心
(n=25) 其他
系所
(n=36)
重複
購買 2.593 2.597 2.496 2.578 1.733 3.167 2.547 2.222 3.013 0.004
交叉
銷售 3.025 2.818 2.783 2.469 2.400 2.667 2.800 2.639 3.551 0.001
口碑
推薦 3.455 3.446 3.487 2.985 2.733 3.500 3.600 3.157 3.297 0.002
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
4.4.5學校區域對各構面之差異性分析
（1）學校區域對行銷策略構面之差異性
由變異數分析結果得知，學校區域的不同對行銷策略構面之看法均無顯著差異存在，換言之，儘管受測者之學校區域的不同對於行銷策略各構面的感受程度大致相同。相關分析結果請見表4.23
表4.23 學校區域對行銷策略構面之差異性
構面 平均數 F值 P值
1 2 3 4 5 6
北台灣
市區
(n=121) 北台灣
郊區
(n=75) 中台灣
市區
(n=63) 中台灣
郊區
(n=55) 南台灣
市區
(n=57) 南台灣
郊區
(n=71)
產品
策略 4.096 4.151 4.179 4.176 4.117 4.047 0.459 0.807
價格
策略 2.558 2.720 2.512 2.600 2.623 2.472 1.841 0.104
促銷
策略 3.601 3.733 3.746 3.787 3.883 3.587 1.880 0.096
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
（2）學校區域對商業友誼構面之差異性
由變異數分析結果得知，學校區域的不同對商業友誼構面之看法均無顯著差異存在，換言之，儘管受測者之學校區域的不同對於商業友誼各構面的感受程度大致相同。相關分析結果請見表4.24
表4.24 學校區域對商業友誼構面之差異性
構面 平均數 F值 P值
1 2 3 4 5 6
北台灣
市區
(n=121) 北台灣
郊區
(n=75) 中台灣
市區
(n=63) 中台灣
郊區
(n=55) 南台灣
市區
(n=57) 南台灣
郊區
(n=71)
專業
友誼 3.727 3.777 3.829 3.805 3.763 3.666 0.718 0.610
友誼
意願 3.468 3.551 3.566 3.455 3.614 3.394 1.284 0.270
信任
友誼 2.793 2.840 2.698 2.782 2.929 2.521 1.602 0.158
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
（3）學校區域對服務品質構面之差異性
由變異數分析結果得知，學校區域的不同對服務品質構面之看法均無顯著差異存在，換言之，儘管受測者之學校區域的不同對於服務品質各構面的感受程度大致相同。相關分析結果請見表4.25
表4.25 學校區域對服務品質構面之差異性
構面 平均數 F值 P值
1 2 3 4 5 6
北台灣
市區
(n=121) 北台灣
郊區
(n=75) 中台灣
市區
(n=63) 中台灣
郊區
(n=55) 南台灣
市區
(n=57) 南台灣
郊區
(n=71)
有形性 3.268 3.328 3.276 3.262 3.340 3.155 1.024 0.403
可信任性 3.548 3.603 3.601 3.573 3.531 3.442 1.317 0.256
回饋性 3.444 3.590 3.433 3.500 3.592 3.394 1.581 0.164
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
（4）學校區域對顧客忠誠度構面之差異性
由變異數分析結果得知，學校區域的不同對顧客忠誠度構面之看法均無顯著差異存在，換言之，儘管受測者之學校區域的不同對於顧客忠誠度各構面的感受程度大致相同。相關分析結果請見表4.26
表4.26 學校區域對顧客忠誠度構面之差異性
構面 平均數 F值 P值
1 2 3 4 5 6
北台灣
市區
(n=121) 北台灣
郊區
(n=75) 中台灣
市區
(n=63) 中台灣
郊區
(n=55) 南台灣
市區
(n=57) 南台灣
郊區
(n=71)
重複
購買 2.468 2.600 2.439 2.558 2.661 2.512 0.938 0.456
交叉
銷售 2.909 3.018 2.741 2.921 2.859 2.662 2.540 0.128
口碑
推薦 3.474 3.511 3.306 3.449 3.409 3.239 1.790 0.113
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
4.5 研究變數相關性討論
本研究將以Pearson積差相關之統計方法進行討論，主要為探討各變項間之相關性，藉以探討構面之間的影響是否顯著，因此以Pearson相關來探討「行銷策略」、「商業友誼」、「服務品質」與「顧客忠誠度」等多個自變數構成的構面之間的關聯性。各變項是否有顯著性相關存在，其分析結果如下:
（1）行銷策略與商業友誼之關聯性
依據 Pearson相關分析結果得知，行銷策略三個構面皆呈顯著正相關。且行銷策略之子構面對商業友誼的「專業友誼」、「友誼意願」與「信任友誼」都呈現極顯著相關，故由此推論行銷策略的運用，往往會跟商業友誼產生關係。相關分析結果請見表4.27
表4.27 行銷策略與商業友誼構面之相關分析
主要構面 專業友誼 友誼意願 信任友誼
產品策略 Pearson相關 0.172 0.212 0.131
P值 0.000*** 0.000*** 0.006***
價格策略 Pearson相關 0.204 0.280 0.401
P值 0.000*** 0.000*** 0.000***
促銷策略 Pearson相關 0.321 0.361 0.200
P值 0.000*** 0.000*** 0.000***
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
（2）行銷策略與服務品質之關聯性
依據 Pearson相關分析結果得知，行銷策略構面中的「產品策略」、「價格策略」與「促銷策略」對於服務品質皆呈極顯著的正相關，整體而言，行銷策略對於服務品質有正向的關聯性。相關分析結果請見表4.28
表4.28 行銷策略與服務品質構面之相關分析
主要構面 有形性 可信任性 回饋性
產品策略 Pearson相關 0.139 0.152 0.192
P值 0.003*** 0.001*** 0.000***
價格策略 Pearson相關 0.290 0.240 0.366
P值 0.000*** 0.000*** 0.000***
促銷策略 Pearson相關 0.298 0.233 0.396
P值 0.000*** 0.000*** 0.000***
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
（3）行銷策略與顧客忠誠度之關聯性
依據 Pearson相關分析結果得知，行銷策略構面三個構面中，除了產品策略對顧客忠誠度中的「重複購買」與「交叉銷售」沒有呈現顯著正相關，其他子構面對顧客忠誠度皆呈顯著正相關，而價格策略對於顧客忠誠度的相對其他構面呈現較高相關性。相關分析結果請見表4.29
表4.29 行銷策略與顧客忠誠度構面之相關分析
主要構面 重複購買 交叉銷售 口碑推薦
產品策略 Pearson相關 0.031 -0.016 0.148
P值 0.512 0.199 0.002***
價格策略 Pearson相關 0.413 0.321 0.339
P值 0.000*** 0.000*** 0.000***
促銷策略 Pearson相關 0.194 0.185 0.309
P值 0.000*** 0.000*** 0.000***
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
（4）商業友誼與服務品質之關聯性
依據 Pearson相關分析結果得知商業友誼三個構面中「專業友誼」、「友誼意願」與「信任友誼」對於服務品質皆呈極顯著的正相關，整體而言，商業友誼對於服務品質有正向的關聯性。相關分析結果請見表4.30
表4.30商業友誼與服務品質構面之相關分析
主要構面 有形性 可信任性 回饋性
專業友誼 Pearson相關 0.303 0.455 0.514
P值 0.000*** 0.000*** 0.000***
友誼意願 Pearson相關 0.356 0.400 0.489
P值 0.000*** 0.000*** 0.000***
信任友誼 Pearson相關 0.276 0.248 0.323
P值 0.000*** 0.000*** 0.000***
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
（5）商業友誼與顧客忠誠度之關聯性
依據 Pearson相關分析結果得知商業友誼三個構面中，除了專業友誼對交叉銷售成顯著正相關，其他構面對於顧客忠誠度皆呈極顯著的正相關，整體而言，商業友誼對於服務品質有正向的關聯性。相關分析結果請見表4.31
表4.31商業友誼與顧客忠誠度構面之相關分析
主要構面 重複購買 交叉銷售 口碑推薦
專業友誼 Pearson相關 0.228 0.121 0.460
P值 0.000*** 0.011* 0.000***
友誼意願 Pearson相關 0.238 0.145 0.480
P值 0.000*** 0.002*** 0.000***
信任友誼 Pearson相關 0.345 0.243 0.356
P值 0.000*** 0.000*** 0.000***
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
（6）服務品質與顧客忠誠度之關聯性
依據 Pearson相關分析結果得知服務品質三個構面中，全部構面對於顧客忠誠度皆呈極顯著的正相關，整體而言，服務品質於顧客忠誠度有正向的關聯性。相關分析結果請見表4.32
表4.32服務品質與顧客忠誠度構面之相關分析
主要構面 重複購買 交叉銷售 口碑推薦
有形性 Pearson相關 0.272 0.218 0.396
P值 0.000*** 0.000*** 0.000***
可信任性 Pearson相關 0.194 0.202 0.528
P值 0.000*** 0.000*** 0.000***
回饋性 Pearson相關 0.404 0.252 0.584
P值 0.000*** 0.000*** 0.000***
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
4.6 簡單線性迴歸分析
經由各變項之相關性分析之後，進而利用複迴歸分析針對相關變項間的影響性做深入性的討論。本研究希望能探討「行銷策略」與「商業友誼」對「顧客忠誠度」是否有顯著影響，而「行銷策略」與「商業友誼」兩個自變項對干擾變項「服務品質」是否有顯著的影響，藉以驗證假設。
4.6.1 行銷策略構面對顧客忠誠度之迴歸分析
（1）行銷策略各子構面個別對顧客忠誠度之影響:
本研究針對行銷策略構面對顧客忠誠度進行迴歸分析，如表4.33所示:
表4.33 行銷策略各子構面對顧客忠誠度迴歸分析
依變數
自變數 顧客忠誠度
常數 β值 R R2 F值 P值
行銷策略 1.378 0.368 0.135 0.133 60.787 0.000***
產品策略 2.758 0.049 0.002 0.000 1.059 0.304
價格策略 1.768 0.459 0.211 0.209 117.192 0.000***
促銷策略 2.100 0.293 0.086 0.084 41.255 0.000***
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
由簡單迴歸分析結果可以發現行銷策略之價格策略與促銷策略對顧客忠誠度呈顯著性影響，即學校之教師對於價格與促銷兩項行銷策略能對其本身忠誠度造成影響，並且從迴歸係數中得知價格策略的運用對教師在顧客忠誠度上具有較大的影響程度，且為正向影響。然而，產品策略對顧客忠誠度並無產生影響，推論目前國內書商在產品內容的廣度與品質並無太大之差異，故並不能有效區隔出市場，故對顧客忠誠度並無影響，但可以確定價格策略與促銷策略依然能對顧客忠誠度產生正面之影響。簡單迴歸分析結果請見表4.33
（2）行銷策略各子構面個別對「顧客忠誠度-重複購買」之影響:
本研究針對行銷策略構面對顧客忠誠度-重複購買進行迴歸分析，如表4.34所示:
表4.34 行銷策略各子構面對顧客忠誠度-重複購買之迴歸分析
依變數
自變數 顧客忠誠度-重複購買
常數 β值 R R2 F值 P值
行銷策略 0.929 0.288 0.083 0.081 39.837 0.000***
產品策略 2.383 0.031 0.001 0.000 0.430 0.512
價格策略 1.153 0.413 0.171 0.169 90.457 0.000***
促銷策略 1.804 0.194 0.038 0.036 17.257 0.000***
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
由簡單迴歸分析結果可以發現行銷策略之價格策略與促銷策略對顧客忠誠度之重複購買呈顯著性影響，即學校之教師對於價格與促銷兩項行銷策略能對其本身重複購買行為造成影響。但產品策略對於重複購買行為並無產生影響，推論學校之教師並不會慣用單一廠商之產品，而是選用適用於該課程的書籍，故並不會因為廠商產品策略，而有重複購買行為的產生。簡單迴歸分析結果請見表4.34
（3）行銷策略各子構面個別對「顧客忠誠度-交叉銷售」之影響:
本研究針對行銷策略構面對顧客忠誠度-重複購買進行迴歸分析，如表4.35所示：
表4.35 行銷策略各子構面對顧客忠誠度-交叉銷售之迴歸分析
依變數
自變數 顧客忠誠度-交叉銷售
常數 β值 R R2 F值 P值
行銷策略 1.766 0.202 0.041 0.039 18.675 0.000***
產品策略 3.138 -0.061 0.004 0.001 1.656 0.199
價格策略 1.815 0.321 0.103 0.101 50.616 0.000***
促銷策略 2.185 0.185 0.034 0.032 15.602 0.000***
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
由簡單迴歸分析結果可以發現行銷策略之價格策略與促銷策略對顧客忠誠度之交叉銷售呈顯著性影響，即學校之教師對於價格與促銷兩項行銷策略能對其本身重複購買行為造成影響，但產品策略對於交叉銷售行為並無產生影響。簡單迴歸分析結果請見表4.35
（4）行銷策略各子構面個別對「顧客忠誠度-口碑推薦」之影響:
本研究針對行銷策略構面對顧客忠誠度-重複購買進行迴歸分析，如表4.36所示:
表4.36 行銷策略各子構面對顧客忠誠度-口碑推薦之迴歸分析
依變數
自變數 顧客忠誠度-口碑推薦
常數 β值 R R2 F值 P值
行銷策略 1.439 0.373 0.139 0.137 71.138 0.000***
產品策略 2.752 0.148 0.022 0.020 9.817 0.002**
價格策略 2.335 0.339 0.115 0.113 56.994 0.000***
促銷策略 2.311 0.309 0.096 0.093 46.461 0.000***
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
由簡單迴歸分析結果可以發現行銷策略之產品策略、價格策略與促銷策略對顧客忠誠度之口碑推薦呈顯著性影響，即書商業務人員之行銷策略能對學校教師之口碑推薦行為造成影響，故良好的行銷策略能讓學校教師樂於推薦於學生或是其他同事使用。簡單迴歸分析結果請見表4.36
4.6.2 商業友誼構面對顧客忠誠度之迴歸分析
（1）商業友誼各子構面個別對顧客忠誠度之影響:
本研究針對商業友誼構面對顧客忠誠度進行迴歸分析，如表4.37所示:
表4.37 商業友誼各子構面對顧客忠誠度之迴歸分析
依變數
自變數 顧客忠誠度
常數 β值 R R2 F值 P值
商業友誼 1.199 0.499 0.249 0.247 145.511 0.000***
專業友誼 1.712 0.343 0.118 0.116 58.763 0.000***
友誼意願 1.757 0.366 0.134 0.132 67.914 0.000***
信任友誼 2.267 0.403 0.163 0.161 85.487 0.000***
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
由簡單迴歸分析結果可以發現商業友誼之專業友誼、友誼意願信任友誼對顧客忠誠度呈顯著性影響，即書商業務人員與學校教師在商業友誼間的建立是會對顧客忠誠度造成影響，並且從迴歸係數中得知雙方在信任友誼在程度上的高低對教師在顧客忠誠度上具有較大的影響程度，且為正向影響，由此得知學校教師之顧客忠誠度是會受到書商業務人員與本身在商業友誼建立的優劣與否所影響。簡單迴歸分析結果請見表4.37。
（2）商業友誼各子構面個別對顧客忠誠度-重複購買之影響:
本研究針對商業友誼構面對顧客忠誠度-重複購買進行迴歸分析，如表4.38所示:
表4.38商業友誼各子構面對顧客忠誠度-重複購買之迴歸分析
依變數
自變數 顧客忠誠度-重複購買
常數 β值 R R2 F值 P值
商業友誼 0.821 0.374 0.140 0.138 71.624 0.000***
專業友誼 1.465 0.228 0.052 0.050 24.112 0.000***
友誼意願 1.526 0.238 0.056 0.054 26.326 0.000***
信任友誼 1.782 0.345 0.119 0.117 59.608 0.000***
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
由簡單迴歸分析結果可以發現商業友誼之專業友誼、友誼意願與信任友誼對顧客忠誠之重複購買度皆呈顯著性影響，即書商業務人員與學校教師之商業友誼對重複購買行為造成影響，建立良好之友誼，對未來學校教師之重複購買行為是有助益。簡單迴歸分析結果請見表4.38。
（3）商業友誼各子構面個別對顧客忠誠度-交叉銷售之影響:
本研究針對商業友誼構面對顧客忠誠度-交叉銷售進行迴歸分析，如表4.39所示:
表4.39商業友誼各子構面對顧客忠誠度-交叉銷售之迴歸分析
依變數
自變數 顧客忠誠度-交叉銷售
常數 β值 R R2 F值 P值
商業友誼 1.788 0.240 0.058 0.056 29.960 0.000***
專業友誼 2.306 0.121 0.015 0.013 6.584 0.011*
友誼意願 2.263 0.145 0.021 0.019 9.407 0.002**
信任友誼 2.346 0.243 0.059 0.057 27.539 0.000***
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
由簡單迴歸分析結果可以發現商業友誼之專業友誼、友誼意願與信任友誼對顧客忠誠之重複購買度皆呈顯著性影響，即書商業務人員與學校教師之商業友誼對交叉銷售行為造成影響，建立良好之友誼，對未來學校教師之交叉銷售行為是有助益。簡單迴歸分析結果請見表4.39。
（4）商業友誼各子構面個別對顧客忠誠度-口碑推薦之影響:
本研究針對商業友誼構面對顧客忠誠度-口碑推薦進行迴歸分析，如表4.40所示:
表4.40商業友誼各子構面對顧客忠誠度-口碑推薦之迴歸分析
依變數
自變數 顧客忠誠度-口碑推薦
常數 β值 R R2 F值 P值
商業友誼 0.989 0.557 0.311 0.309 198.276 0.000***
專業友誼 1.365 0.460 0.212 0.210 118.231 0.000***
友誼意願 1.482 0.480 0.230 0.229 131.743 0.000***
信任友誼 2.674 0.356 0.127 0.125 64.024 0.000***
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
由簡單迴歸分析結果可以發現商業友誼之專業友誼、友誼意願與信任友誼對顧客忠誠之交叉銷售皆呈顯著性影響，即書商業務人員與學校教師之商業友誼對交叉銷售行為造成影響，並且從迴歸係數中得知書商業務人員與學校教師之商業友誼對於口碑推薦該行為影響極大，因此商業友誼的提昇有助於教師推薦產品於其他使用者。簡單迴歸分析結果請見表4.40。
4.7 層級迴歸
本節將進一步以層級迴歸分析方法對服務品質該構面做為干擾效果來分析與探討耶依序把行銷策略、商業友誼（自變項）與服務品質（干擾變項）等主作用項投入迴歸分析中，亦將自變項與干擾變項的交互作用項加入模式中，觀察交互作用項的解釋度(R2)是否有顯著增加，以驗證干擾變項的影響作用。
（1）服務品質對行銷策略構面與顧客忠誠度之干擾分析
層級迴歸分析結果如表4.41所示，本研究使用層級迴歸分析之目的主要為瞭解服務品質在行銷策略與顧客忠誠度間是否具有顯著之干擾效果。由表4.41得知，顧客忠誠度的解釋變異量有明顯的增加，行銷策略×服務品質呈現顯著水準，其解釋變異量增加0.158，所以服務品質在行銷策略與顧客忠誠度間具有顯著效果。
表4.41 服務品質對行銷策略構面與顧客忠程度之干擾效果層級迴歸分析
顧客忠誠度
模式一 模式二
β值 β值
常數 1.378 2.175
行銷策略 0.368*** -0.273***
行銷策略×服務品質 0.754***
R 0.135 0.294
R2 0.133 0.291
F值 60.787 91.346
P值 0.000*** 0.000***
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
（2）服務品質對商業友誼構面與顧客忠誠度之干擾分析
層級迴歸分析結果如表4.42所示，本研究使用層級迴歸分析之目的主要為瞭解服務品質在商業友誼與顧客忠誠度間是否具有顯著之干擾效果。由表4.42得知顧客忠誠度的解釋變異量有明顯的增加，商業友誼×服務品質呈現顯著水準，其解釋變異量增加0.066，所以服務品質在商業友誼與顧客忠誠度間具有顯著效果。
表4.42 服務品質對商業友誼構面與顧客忠程度之干擾效果層級迴歸分析
顧客忠誠度
模式一 模式二
β值 β值
常數 1.199 1.775
商業友誼 0.499*** -0.049
商業友誼×服務品質 0.606***
R 0.249 0.316
R2 0.247 0.313
F值 145.511 101.354
P值 0.000*** 0.000***
註: *表P<0 data-blogger-escaped-.05=".05" data-blogger-escaped-br="br">資料來源:本研究整理
第五章 結論與建議
本章節先根據前一章節之實證分析結果提出本研究之結論之後，說明本研究在學術上及實務上的涵義和貢獻，最後則提出後續研究之可能。
5.1研究結果
本研究係以台灣大專院校之教師為主，並曾與東華書局之業務人員有產品接觸之教師為研究對象，經由實證之分析，探討書商業務人員之行銷策略與商業友誼是否影響顧客忠誠度的提昇，並且探討其服務品質是否為其干擾的一個變項。因此，茲將假設研究的結果彙整表5.1
表5.1 假設驗證結果彙整表
研究假設 研究假設之結果
H1:行銷策略對顧客忠誠度有正向之影響 成立
H2:商業友誼對顧客忠誠度有正向之影響 成立
H3:行銷策略與顧客忠誠度之間的關係會受到服務品
質的影響 成立
H4: 商業友誼與顧客忠誠度之間的關係會受到服務品
質的影響 成立
資料來源:本研究整理
5.1.1 探討行銷策略與顧客忠誠度之關聯性
本研究發現行銷策略對顧客忠誠度正向之影響關係，故H1獲得支持，研究證明書商業務人員若能有效針對顧客發展適切的行銷策略，對顧客忠程度的提昇是有助益，其中包含對重複購買、交叉銷售與口碑推薦等行為的影響。
探究行銷策略對學校教師的影響，實證發現價格策略與促銷策略對顧客忠誠度成正向顯著相關，亦即兩項策略對學校教師在企業忠程度是有加分的效果，書商業務人員可從該兩項行銷策略為出發點，發展吸引顧客的行銷方式，藉以提昇顧客忠程度。
5.1.2 驗証商業友誼與顧客忠誠度之關聯性
商業友誼與顧客忠誠度的標準化迴歸係數顯示，商業友誼與顧客忠誠度之間存在著正向關係，亦商業友誼對顧客忠程度有正向之影響，故H2獲得支持，顯示出商業友誼的發展是有助顧客忠程度的提昇。研究結果與Price ＆ Arnould（1999）、高力行(2002)和柯虹如(2003)之實證結果一致。
結果顯示，在中國文化的社會環境裡，重視人際關係的互動，良善的友誼關係有助於買賣雙方合作上的滿意度，亦能加強顧客本身對企業的忠誠度。且若更深入探討商業友誼本身之涵義，不僅能藉由雙方合作的頻率提昇友誼關係，更能形成彼此間的信任與情感關係。
5.1.3 行銷策略與服務品質對顧客忠誠度之影響
研究結果指出，顧客忠誠度該構面的解釋變異量有明顯的增加，並呈現顯著水準，因此證實服務品質在行銷策略與顧客忠誠度間具有顯著影響，故H3獲得支持。
經由實證結果可以發現書商業務人員若重視服務品質的採用與重視，並且獲得良好回應，對於出版業者在行銷策略與顧客忠誠度上有相當之影響，亦即業務人員對於顧客從事產品的介紹與服務時，不能僅僅注重單方面之行銷方式，更應重視合作上服務品質的良窳。所以行銷策略的擬定方向結合控制服務品質之優劣，將對學校教師在顧客忠誠度之提昇造成影響。
5.1.4 商業友誼與服務品質對顧客忠誠度之影響
研究結果指出，顧客忠誠度該構面的解釋變異量有明顯的增加，並呈現顯著水準，因此證實服務品質在商業友誼與顧客忠誠度間具有顯著影響，故H4獲得支持。
經由實證結果可以發現顧客對於理性服務品質知覺上會受情感之友誼關係所影響，雙方若能建立友誼，顧客對於服務上的感受程度也會提高，許多研究結果發現人際關係的互動會影響顧客的滿意程度，而雙方的正向情感亦會影響服務品質(Coote,1994＆ Humphreys Williams,1996)。書商業務人員若能主動與顧客交談並表現出善意與專業上的能力，營造出朋友間之相處關係，建立良好的友誼關係，將有助於顧客對服務品質感受程度上的提昇。藉由商業友誼之建立以提昇服務品質的感受，將對學校教師在顧客忠程度的提昇有相當的影響。
5.2研究限制
本研究以台灣大專院校之教師為研究對象，以問卷方式進行研究。根據教育部之分類，將學校分別區分為國立大學、私立大學、科技大學與技術學院四大類。研究過程以參考文獻為引導，之後發展假設，雖極力追求樣本的完整性，並求研究架構的周延，但仍有一些無法抗拒的人為因素，形成本研究之限制，必須加以說明:
本研究以曾於半年內與東華書局有合作關係之教師為主要問卷填寫者，所以在樣本的廣度稍嫌較為不足，且礙於部分教師時間較不能配合，無法仔細詳閱問卷而拒絕填答，以至於問卷的回收較為不易。
最後本研究探討對象為大專院校之教師，因此最後結果可能僅適合該產業特性，而其他產業差異性過大，故本研究之探討架構可能無法解釋所有產業的情況，業者在運用該研究結果時，應該考慮本身產業的特性是否合適。
5.3理論與實務意涵
本研究針對研究結果，說明在學術上的貢獻與管理上的意涵。
5.3.1學術貢獻
(一)行銷策略與顧客忠誠度之關係
過去對行銷策略與顧客忠誠度的研究，大部份偏重於製造業，而本研究以高等教育出版業者的角度為出發點，實證結果證實行銷策略與顧客忠誠度之關係亦適用於高等教育出版業，但本研究結果發現大專教科書產業產品策略與顧客忠誠度無顯著關係，本文推論其可能原因為：出版業中產品相似程度高，因此無法明確區隔出市場，故學校教師不會根據公司產品內容產生忠誠度，而會依照教學課程需要轉變不同的合作對象，所以若能強調合理的計價方式與促銷方面的豐富性，對顧客忠誠度上的提昇則能有相當正面的助益。
(二)商業友誼與顧客忠誠度之關係
目前對商業友誼的研究並不多，本文檢視全國碩博士網站，發現國內對該方向之研究只有三篇，本研究以高等教育出版產業為此次探究之產業，因為出版事業不僅單單出版書籍相關產品，在人際關係的互動上亦十分重要，出版業者雖以書店為主要通路，但亦需要經過學校教師對直接消費者之介紹，因此服務重心應定位於老師的服務上加強，所以高等教育出版產業之研究應非常適合對商業友誼之驗證，結果亦得到與其他產業相同的論點：商業友誼有助於顧客忠誠度之提昇，而對研究高等教育出版產業而言，亦提供一個新的思考構面。
(三)服務品質之干擾效果
對於服務品質的干擾效果，研究發現在此架構確實存在，故書商業務人員應重視於服務品質的提昇，當發展行銷策略與建立商業友誼時，不該忽視服務的重要性，應將出版產業視為服務業看待。
5.3.2實務上的意涵
本研究之研究重點以大專院校教師為研究樣本，配合書商業務人員在行銷策略的發展與商業友誼的建立，藉以增加本身消費者之忠程度，故本研究希望從研究結果歸納出實務上的意涵。
(一) 強調行銷規劃能力之重要性
我國出版業者面臨國內市場規模有限，在轉型或是擴大規模的新型態營運方式下，不能忽略行銷策略的規劃，從本研究清楚發現行銷策略能有效提昇顧客忠誠度，但產品策略卻無法鞏固既有客源，建議書商業務人員可向公司要求在價格上有更多折扣彈性，根據訂購量多寡而有不同因應之折扣，並訂定合理之計價方式；或者提供學校教師在產品上的附贈品，如投影片等周邊教學輔助工具。
(二) 鼓勵業務人員商業友誼之建立
根據本研究指出，建立良好之友誼關係有助於顧客忠誠度的提昇，在企業投入大筆廣告費用或是人力資源時，應鼓勵業務人員將顧客視為朋友看待，而不是單單只對銷售產品給顧客。現代的行銷策略除追求硬性品質，更應注重交易過程中人際互動的軟性品質，以建立更高的顧客滿意(Coote,1994)，從實證結果發現商業友誼的建立，企業可從專業與信任角度為出發點，加強人員教育訓練，以增加對產品的瞭解程度，並支援業務人員在相關訊息的資源，讓第一線人員可以清楚瞭解目前環境並進一步回答顧客所遭遇之問題；企業亦可不定期舉辦新書發表或是邀約學校教師和學生參與研討會或是座談會，以加強顧客對企業與業務人員的專業認同與信任程度。
(三) 重視良好的服務品質以提昇顧客滿意
許多研究證實完善的服務品質能增加顧客滿意程度，而本研究亦證實服務品質對構面存在著干擾效果，建議企業主應對員工不斷強調服務品質之重要性，要求員工應對交易完成後的後續服務持續追蹤；在將服務重心放在學校教師身上時，亦應增加對學生之服務，創造雙贏局面
5.4後續研究建議
根據本研究的研究過程與結果，提供後者在未來的研究方向，茲說明如
下:
1. 擴大研究母體及樣本，本研究僅以與研究者合作過之教師為研究母體，後續研究者若要求資料之廣泛性，可以跨大研究母體，比較與其他出版商或業務人員合作的教師在顧客忠誠度之差異。
2. 行銷策略日新月異，本研究以傳統4P為探討構面，建議未來研究學者可以試著探究不同之行銷方式，是否對出版產業在經營學校教師忠誠度之提昇有不一樣的論點。
3. 商業友誼不僅是合作雙方在商業環境下建立友誼行為，亦是進一步獲取顧客需求與知識的方式，後續研究者可將引用以發展顧客知識管理，探討商業友誼、行銷策略與顧客知識管理三者是否有謀合之處，並對未來公司績效是否有助益。
4. 建議後續可多配合一些質性探討，增加對研究數據的真實性，藉由質性與量化之相輔相成，確立研究的結果在理論與實務都能得到驗證。
參考文獻
一、 中文部份
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二、 英文部分
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附 件 (ㄧ)
教授 鈞鑑
本人為南華大學出版管理研究所碩士班學生，刻因撰寫碩士論文之研究需要，謹懇請您協助填答問卷。本問卷目的為瞭解台灣大專教科書產業中對於教科書的相關產業人員行銷方式、與大專教師對行銷人員及產品的要求相對應於教師們的滿意度及其間的相關性為何。
本問卷採取不具名形式填寫，所得之資料僅供學術使用，不對外公開，請您安心填答。
若您需要此問卷結果，請留下您的e-mail或聯絡方式，本人將於論文完成後寄送一份，謝謝您的協助。
敬 頌
教 安 南華大學出版管理研究所
指導教授：范惟翔 博士
研究生：黃榮華 敬上
電話 ： 0936938495
Email：timothy5815@yahoo.com.tw
地址\台北市博愛路105號
第一部分、基本資料
性別: □男 □女 婚姻: □已婚 □單身
1. 年齡: □30歲以下 □31-40歲 □41-50歲 □51-60歲 □60歲以上
2. 最後學歷(可複選):□國內博碩士畢業 □國外博碩士畢業 □其他
3. 任職的學校: □技術學院 □科技大學 □私立大學 □公立大學
4. 有否曾當過行政人員: □有 □無
5. 任教職別: □講師 □助理教授 □副教授 □教授 □講座教授
6. 教學年資: □1-5年 □6-10年 □11-15年 □16-20年 □21年以上
7. 學校位置: 北台灣：□市區 □郊區 中台灣：□市區 □郊區 南台灣：□市區 □郊區
8. 您認為您的學生學習能力:□非常好 □很好 □普通 □不好 □非常不好
9. 您認為您的學生學習態度: □非常好 □很好 □普通 □不好 □非常不好
10. 您所任教的系所類別:
□理工學系所 □商管學系所 □語文系所 □醫護學系所
□法政學系所 □家政學系所 □通識中心 □其他系所
第二部份、 問卷
填答說明:
♦本問卷共分成二部份，第一部分為基本資料、第二部份問卷內容分成四個層面總計67題。
♦本問卷除「填答者基本資料」外，其餘「問卷題目」皆為李克特五點式量表之單選題，並依其同意程度高低分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」等選項，請依您的情況在最適的□中打勾。
第一層面:
影響教師選用教科書的意願
題次 題目 非常不同意 不 同 意 普 通 同 意 非常同 意
1 我認為教科書的編排版面設計不會影響我選用的意願 □ □ □ □ □
2 我認為外文教科書的內容及品質比中文教科書好 □ □ □ □ □
3 我認為教科書的內容難易，可經由學生程度的好壞來界定 □ □ □ □ □
4 我認為教科書業者可提供最新年份及版次的書本會影響您的選用意願 □ □ □ □ □
5 我認為教科書出版業者能提供完整科別的書種，我會優先考慮選用 □ □ □ □ □
6 如果教科書出版業者在同一門課程中具有多本樣書提供選擇我會優先採用此一教科書出版業者的教科書 □ □ □ □ □
7 選用教科書時，我會和上同一門課的其他教師討論 □ □ □ □ □
8 我認為若教科書具市場獨一性(無替代性)，則一定會選用此教科書 □ □ □ □ □
9 我認為教科書業者所提供的折扣價格高低會影響我選用的意願 □ □ □ □ □
10 我認為教科書的內容品質良好，價格的高低不會影響我選用的意願 □ □ □ □ □
11 我認為教科書業者能提供樣本書及參考書，將是我選用該教科書的重要依據 □ □ □ □ □
12 我認為教科書業者不需要提供可靠且完整的教科書訊息給教師 □ □ □ □ □
13 我認為教科書業者能提供書本解答、PowerPoint…等教學輔助工具會影響您選用的意願 □ □ □ □ □
14 我認為教科書業者能提供題庫以供出題上的使用會影響我選用的意願 □ □ □ □ □
15 我認為教科書作者知名度會影響我選用的意願 □ □ □ □ □
16 若有多門不同的課程而需準備不同的教科書，我會使用不同出版商的教科書 □ □ □ □ □
17 我認為業務人員對教科書的介紹會影響對教科書之選用 □ □ □ □ □
18 我認為教科書業者能提供學生購買書籍的便利性不會影響選用的意願 □ □ □ □ □
19 我認為教科書業者在教科書供貨與上課時間的配合性會影響選用的意願 □ □ □ □ □
第二層面: 教師與業務人員的互動關係
1 我認為業務人員應樂於參與教師的活動，能與教師建立友好關係 □ □ □ □ □
2 我認為業務人員對自己的工作內容及職權熟悉，將有助於和教師的溝通 □ □ □ □ □
3 我認為業務人員拜訪次數增加會增進我們之間的情誼 □ □ □ □ □
4 我認為業務人員應提供市面上完整且正確的教科書資訊 □ □ □ □ □
5 我所熟悉的業務人員，除教科書的資訊外亦能提供其他方面的訊息 □ □ □ □ □
6 我認為業務人員能提供其他學校教師用書的資訊，將有助於我用書的參考 □ □ □ □ □
7 我認為業務人員提供教學或求學所需的樣本書會增進我們之間的情誼 □ □ □ □ □
8 我認為業務人員應與教師建立良好的人際關係 □ □ □ □ □
9 我會優先選用親友或師長所編寫的教科書 □ □ □ □ □
10 我不會因業務人員與親友或師長認識而優先使用他們推薦的書籍 □ □ □ □ □
11 我與業務人員對於教科書的品質及內容有相同的期許及認知 □ □ □ □ □
12 我與業務人員間因有相同的學習背景，可達良好的通溝方式 □ □ □ □ □
13 我會對長期接觸的業務人員視為自己的朋友
14 我認為選用熟識的業務人員所推薦的教科書，因內容與編著錯誤率較低 □ □ □ □ □
15 我曾因學校或同儕的壓力下選用教科書的經驗 □ □ □ □ □
第三層面: 業務人員與出版商的服務品質
1 我認為業務人員了解我對教科書內容需求 □ □ □ □ □
2 我所使用教科書的出版商其購書通路順暢且展售地點方便參觀 □ □ □ □ □
3 我所使用的教科書出版商設有網頁、電子信箱及客服專線 □ □ □ □ □
4 我認為目前所選用書籍出版商所提供的教科書值得信任 □ □ □ □ □
5 整體而言，我對目前選用書籍的出版商所提供服務感到滿意 □ □ □ □ □
6 我所使用的教科書出版商訂定的書價合理 □ □ □ □ □
7 我所使用教科書的出版商經營穩健，形象良好 □ □ □ □ □
8 我認為對所選用過的教科書從來沒有後悔過 □ □ □ □ □
9 對於業務人員的信賴，我會樂於選用他的教科書 □ □ □ □ □
10 對於服務態度不佳的出版商及業務人員，我不會給他們下一次服務機會 □ □ □ □ □
11 我滿意所使用的教科書出版商對客戶問題的處理能力 □ □ □ □ □
12 在選書時，我對業務人員高頻率電話的促銷不會感到不耐煩 □ □ □ □ □
13 您認為教科書業者了解學校所開設課程之內容 □ □ □ □ □
14 我認為目前所選用教科書的業務人員儀容整潔得體 □ □ □ □ □
15 我認為目前所選用教科書的業務人員言行品德值得信賴 □ □ □ □ □
16 因為業務人員的說服力，會影響我選書結果 □ □ □ □ □
17 我認為對所選用教科書的出版商能關心老師的福利 □ □ □ □ □
18 我認為業務人員的溝通能力可增進我對教科書的信賴感 □ □ □ □ □
19 因為業務人員與我互動良好，我樂於與其合作 □ □ □ □ □
第四層面: 業務人員與出版商的服務滿意度
1 我認為在對業務人員的信任下，即使該書籍品質稍弱仍願意選用 □ □ □ □ □
2 我認為與業務人員之間的關係良好，即使該書籍價格偏高仍願意選用 □ □ □ □ □
3 因人情關係我不會常常更換教科書(人情關係包含同儕及業務人員) □ □ □ □ □
4 我喜歡選用同一本書籍教二年以上，乃是基於備課的方便性。 □ □ □ □ □
5 在同一個課程領域,市面上有許多新書的情況下，我仍會選用我原來使用教科書的出版商所出的新版書(改版書) □ □ □ □ □
6 我習慣與同一個業務人員洽談購書事宜 □ □ □ □ □
7 我認為我個人信任度高的業務人員，我會對其所屬的出版商所出版的教科書長期支持 □ □ □ □
8 若有人請我推薦，我願意推薦業務人員服務良好的教科書出版商 □ □ □ □ □
9 我認識的業務人員中至少有一位非常了解我的用書習慣，所以願意與其長期合作並介紹給其他同事或同學 □ □ □ □ □
※是否需要此問卷結果: □需要；聯絡方式:_____________________ □不需要
台赴閩地台閩地區出生人口數台區出生人口數台
現住人口出生數(率)變動統計 附件二
台灣地區人口出生表資料來源;教育部統計處
附件三
拾年來大專院校學校數及學生數變化
資料來源;教育部統計處
附件四
大專院校教師年齡分配結構
資料來源;教育部統計處
附件五
大專院校教師專長分配結構
資料來源;教育部統計處
簡 歷
黃榮華 男 1970年生
現任 台灣東華書局 產品經理
研習經歷
救國團編輯人研習會結業
救國團復興文藝營結業
救國團談判溝通班結業
文化大學 勞工問題研究所結業
華廣設計學院 印刷設計估價班結業
就業經歷
偉文補習班新豐班 班主任
博浩出版公司管理處 經理
文京出版社南區分公司
文京出版社高職部
台灣東華書局 業務經理
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